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行業知識

優衣庫UT一年完成了至少38次跨界合作如何做到的？

來源：www.openpad.cn 作者：工作服定做發布時間：2018-07-09

　　都源自一個品牌旗下最普通不過的一個產品：

　　基礎款 T恤

　　這個品牌就是無所不在的：

　　據《華麗志》不完全統計，僅在中國市場可見的，優衣庫的 UT 一年就完成了至少 38次跨界合作!

　　UT的全稱為Uniqlo T-shirt，“UT 系列賣的不是T恤，而是文化。” UT現任藝術總監NIGO精確道出了其產品定位。

　　通過《華麗志》的實地調研，我們發現從藝術家、獨立設計師、時尚媒體人士、企業家再到投資人士，都對優衣庫抱有很高的好感，他們大都買過優衣庫的T恤，但很多人或許并不了解身上那件UT背后的故事。

　　跨界在時尚領域越來越常態化，為打破圈層和文化的隔閡，連一向矜持的奢侈品牌都開始頻頻跨界潮牌，但只有優衣庫的UT成功將“跨界+T恤”打造為一種系統的商業銷售模式。

　　UT現任藝術總監NIGO曾說：“….其他品牌也可能制作類似的T恤，但是優衣庫想要做到絕無僅有。”

　　UT 演化的里程碑

　　—2003年，優衣庫以“讓T恤更自由、有趣”為概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”

　　—2004年，優衣庫首次進軍美國;2001年，優衣庫曾首次進入英國市場，后以失敗告終;

　　—2005年，優衣庫經歷歐美和亞洲市場萎縮，銷售量與知名度直線下降。會長柳井正回歸，開始優衣庫振興之路。

　　—2006年，柳井正力邀佐藤可士和加入，后者給優衣庫帶來一系列重生型變革，其中包括將 “Uniqlo T-shirt Project”命名為UT，將T恤與時尚文化結合進行整合營銷。

　　(誰是佐藤可士和?：日本設計界人送雅號“快刀武士”，與柳井正同為水瓶座，相差16歲，幾乎從來不笑，以不按常理出牌的廣告創意，象征深度潔癖癥的雜物收納聞名)

　　—2013年，優衣庫品牌重新再定位，品牌理念從“Made for all(造服于人)”轉變為“LifeWear(服適人生)”

　　—2013年5月，優衣庫成為MOMA(紐約當代藝術博物館)的企業贊助機構

　　—2013年10月，日本街頭潮流文化的鼻祖級人物 NIGO (長尾智明，潮牌 Bape 的創始人)出任擔任優衣庫UT藝術總監

　　—2014 年3月，與MOMA 合作，推出名為「SPRZ NY 」的UT 系列，該系列一直銷售至今

　　—2014年10月，John.C.Jay 擔任迅銷集團全球創意總裁，負責迅銷集團與創意相關的一切工作，包括產品設計、店面設計、媒介、營銷以及品牌策略。

　　—今天，UT的定位是 “集合世界創造力”，跨界極為廣泛，包括：電影、漫畫、游戲、動畫、藝術、文化、著名品牌經典元素、藝術家、戶外、音樂等等…

　　UT 成功背后的三大要素

　　將一件T恤的跨界行為產品化，進而成為推動企業增長的核心動力之一，優衣庫是如何做到的?《華麗志》總結了三大要素：

　　— 服務于優衣庫品牌的核心價值

　　品牌創始人柳井正曾在《經營者筆記》一書中透露過自己對于優衣庫服裝設計簡約的思考：“優衣庫的服裝本身就是與矛盾做斗爭的結果。優衣庫的服裝一貫走簡約路線。另外，由于它是服裝，需要讓人產生憧憬，讓穿著的人感到舒適。所以，作為服裝的制造者，我們也希望盡可能在服裝中注入新意和熱情。”

　　優衣庫曾選擇與Christophe Lemaire、JW Anderson、Ines de la Fressange、Marimekko、Tomas Maier…等多位知名設計師推出合作系列，這些系列極大互補了優衣庫的標志性的簡約設計，但出于定價、合作方的調性需求、品牌認知等多種原因，這些跨界從未成為UT的一部分。

　　在優衣庫眾多的基礎款SKU中，如何在保證功能和品質需求的同時，不過度改變設計混淆品牌認知，同時“注入新意和熱情”?

　　坊間曾流傳過這樣一段對話：佐藤可士和提出：優衣庫這個品牌就像一個媒體，一定有“只有優衣庫才能做的事情”。究竟是什么呢? 柳井正緩緩答道：那就是“T恤”了。

　　UT 系列的T恤外觀和款式設計基本固定，只在內容上根據跨界主題做出改變。

　　T恤作為一個時尚產品，直觀反映穿著者的個性和價值。通過T恤上的文案，可以表達出你是誰，你來自哪里，喜歡什么樣的文化。穿上喜歡的T恤就是一種自我表達。UT的核心價值由此凸顯。

　　在不斷跨界中，UT漸漸與HEATTECH、AIRism等著名核心產品齊名，成為優衣庫旗下具戰略意義、最能承載品牌文化的重要產品和載體之一。

　　— 高頻跨界，持續優化

　　UT現任藝術總監 NIGO曾表示：“我希望更多人不再因為喜歡迪士尼或者史努比去購買UT，因為其他品牌也可能制作類似的T恤，但是優衣庫想要做到絕無僅有。”

　　過去一年，在中國市場，優衣庫做到了平均每月都推出新主題的UT產品系列，這樣的節奏對于任何時尚品牌而言，可謂絕無僅有。支撐這樣高頻跨界的背后，是一個UT跨界營銷和運營不斷優化改進的流程：

　　2016 年，UT皮克斯主題的T 恤設計大賽投稿作品有3294 件，2017 年的任天堂主題T 恤設計大賽，由任天堂主席、也是「超級瑪麗之父」宮本茂擔任特別評審，共有16000 多個作品投稿參與，投稿量達到史上最高。UT與《JUMP》雜志、漫威等合作推出的聯名T恤，發售時間一天不到，各大優衣庫門店便已排起長龍，線上也迅速全面售罄。

　　— 用文化元素拉近與消費者的距離

　　當優衣庫開拓海外市場時，往往面臨文化隔閡，UT 通過跨界海外和本土的不同 IP，拉近了與不同文化背景下的消費者的距離、成功為品牌在英國、美國、中國幾大戰略市場獲得了一批擁躉者。

　　自2013 年，優衣庫開始與紐約現代藝術博物館(MOMA)合作，在每周五晚贊助參觀者免票入場;2014 年便開始正式與MOMA 合作，推出名為「SPRZ NY 」的UT 系列，該系列將包括 Andy Warhol、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring 等在內的美國當代藝術家的作品印上了T 恤，雙方的合作持續至今，銷售情況一直都很好。

　　迅銷集團全球創意總裁John Jay在媒體采訪中的一句話很好地解釋了UT在優衣庫海外拓展中的作用：

　　“我的關注點不在廣告，而是聯結(connections)包括發現當地文化之間的關聯性、當今的流行文化等。(這種了解不應該浮于表面)，而是付出努力，真正深入了解文化。”

　　華麗點評

　　2013年優衣庫品牌重新再定位，將品牌理念從“Made for all(造服于人)”轉變為“LifeWear(服適人生)”，理念升級的背后，代表著優衣庫從制造者角度向用戶角度的轉變。

　　流動的細分客群，多元次生的文化，信息的快速流動，個性的時尚消費，是今天時尚行業面臨的挑戰和機遇。

　　每個品牌都希望不停地創造熱點，講更多故事，吸引不同細分客群的注意力并轉化銷售，畢竟“商業的目的在于創造和留住顧客。”(引自彼得德魯克)，跨界看似能夠實現品牌對跨品類、跨圈層、跨文化的訴求。

　　如何定義一次成功的跨界?品牌完成市場營銷、品牌延伸乃至銷售功能的同時，滿足用戶的需求并產生共鳴，最重要的是跨界強化了用戶對品牌的認知并帶來更多粉絲。在享受跨界帶來的紅利同時，企業必須警惕，當過度依賴跨界時可能面臨的兩大挑戰：

　　— 跨界如何強化品牌定位，而非混淆品牌認知?

　　在消費者心中，保持一致的品牌個性極為重要。花俏的頻繁跨界容易對品牌已有文化帶來沖擊，會混淆消費者特別是核心客戶對品牌已有的認知。相信這也是為何優衣庫沒有過度依賴UT，只是把它作為幾條主要產品線之一。

　　— 跨界如何提振商業銷售，而非淪為營銷噱頭?

　　跨界無疑會為品牌引來更多“看客”，但將其轉化為品牌粉絲才是商業的根本。每一次UT的發售都會在門店排起長隊，優衣庫自有社交媒體互動，加之紅人和媒體的推波助瀾，UT售罄的消息總是很快傳來，不斷累積的饑渴感無形中令粉絲對每次發售活動都翹首期待，

　　一次成功的跨界必定傾注了無數的人力物力，但無法復制，不可持續的跨界并不能很好地實現“產品化”。因此，企業必須謹慎定義跨界在品牌戰略中的作用，仔細衡量和制定每次跨界的投入產出、營銷和銷售目標：你是誰?你想成為誰?跨界實現了什么?是決定跨界前必須不斷反復內部確認的。

　　UT之所以成功，除了精細化的產品運營，更重要的是，這樣的跨界直接反映著優衣庫和創始人柳井正的品牌理念，更直接地滿足著每一位消費者對不同文化的需求和對不同特色 IP的喜愛。讓用戶愛上，才是產品成功的最核心要義。

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