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行業(yè)知識

千禧一代為什么成了品牌最難取悅的人？

來源：www.openpad.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2018-08-08

　　日前，奢侈品牌Dior發(fā)布了一條關(guān)于其經(jīng)典IT bag(注：“必不可少”的包包)“馬鞍包”的宣傳片，其土味濃烈的風(fēng)格引來吐槽無數(shù)，如下：

　　我們很難確定這是否是奢侈品牌年輕化的一種嘗試，但是無疑這會(huì)引發(fā)相關(guān)的一些討論。在美國，千禧一代(注：1982年至2000年出生)的人口總數(shù)為7550萬。

　　在中國，千禧一代約有4.15億人，占中國總?cè)丝诘?1%預(yù)計(jì)他們的平均年收入將從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元。

　　他們已經(jīng)或正在成為未來10年消費(fèi)格局的主導(dǎo)者，所有人所有品牌都喜歡新的消費(fèi)者。

　　這種對“年輕人主導(dǎo)未來消費(fèi)”，往往讓市場營銷陷入狂熱，而容易走入誤區(qū)——我們希望“品牌年輕化”，然而年輕人卻并不買單。

　　一個(gè)品牌是否真的年輕有活力，并不一定需要靠年輕人的流行元素來表達(dá)。

　　流行本來就是一個(gè)相對的概念，流行意味著總有一天會(huì)過時(shí)，如今的世界，新舊更迭也就是在朝夕之間，有的時(shí)候連年輕人自己都趕不上潮流，更何況是一個(gè)品牌。

　　希望今天的文章，能讓你與這些年輕的靈魂們產(chǎn)生共鳴。

　　1、品牌年輕化成常態(tài)

　　無論是消費(fèi)觀念還是購買能力，顯然當(dāng)下的年輕人是絕對的主力人群。為了抓住時(shí)代的核心消費(fèi)群，“品牌年輕化”變成了眾多品牌討論最多的話題。

　　在很多品牌年輕化的營銷案例中，確實(shí)能看到很多眼前一亮的作品，但也看到了更多叫著“品牌年輕化”口號卻不被年輕人買單的無效溝通。

　　年輕人們的身上總會(huì)被貼上很多標(biāo)簽：叛逆、自我、享樂、懶散、不上進(jìn)……就算是哪些永遠(yuǎn)懷著善意去擁抱消費(fèi)者的品牌們，也在不斷地給年輕人貼著自己眼中理解的標(biāo)簽。

　　從去年嘻哈風(fēng)到今年街舞潮，嘻哈、街頭、音樂等元素似乎是與當(dāng)下年輕人溝通的萬能鑰匙;

　　表情包、Emoji、網(wǎng)絡(luò)用語、二次元元素也在各種營銷中屢見不鮮;

　　如果品牌有錢任性，還可以啟用一招殺手锏——流量明星。

　　先給年輕人貼幾個(gè)標(biāo)簽，然后再把這些標(biāo)簽貼在自己身上，試圖收獲年輕人的認(rèn)同，混進(jìn)他們的圈子。

　　用看似時(shí)尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”，這是很多品牌在年輕化的營銷中常見的做法。

　　但這些所謂的“年輕”元素是否真的讓品牌達(dá)到了年輕化的目標(biāo)，并打動(dòng)了年輕人的心呢?

　　在回答這個(gè)問題之前，我們需要先弄清楚一點(diǎn)：

　　品牌年輕化到底是為了解決什么問題?

　　品牌也有自己的生命周期，品牌生命周期并不單純以人的年齡來劃分，而是與市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者行為綁定在一起。

　　“品牌年輕化”的主要目的，就是為品牌灌注新鮮活力，延長或恢復(fù)品牌的“青春期”，讓品牌可以一直活躍在時(shí)代主力消費(fèi)人群的面前，不至于被消費(fèi)者和市場遺忘。

　　2、年輕化 ≠ 年輕人化

　　所謂的“年輕”并非指某個(gè)特定的年齡區(qū)間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態(tài)度。

　　一個(gè)品牌是否真的年輕有活力，并不一定需要靠年輕人的流行元素來表達(dá)，比如下面這個(gè)“極端”的案例：

　　年過123歲的銳步(Reebok)去年簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人。這個(gè)加在一起超過200歲的“超高齡組合”，如果純粹按年紀(jì)來說，絕對稱不上“年輕”;

　　而如果單從代言人王德順的外形上硬要找一點(diǎn)年輕元素的話，可能也就能是那一頭狂野白發(fā)中的“狂野”了。

　　但就是這樣的一個(gè)組合，卻讓你無法說他們不年輕。

　　銳步看到了王順德身上年輕的態(tài)度——堅(jiān)持、自信、突破極限，向消費(fèi)者傳遞出“任何年紀(jì)，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”的心態(tài)。

　　這種態(tài)度是年輕人青睞的，也是很多人所追求的，這不僅能在年輕人群眾找到共鳴，還能形成更廣泛的輻射作用。

　　除了將“年輕”與“年齡”劃上等號，品牌年輕化還很容易陷入以下2個(gè)誤區(qū)：

　　3、年輕化就是用年輕人喜歡的流行元素來表達(dá)品牌?

　　流行本來就是一個(gè)相對的概念，流行意味著總有一天會(huì)過時(shí)，如今的世界，新舊更迭也就是在朝夕之間，有的時(shí)候連年輕人自己都趕不上潮流，更何況是一個(gè)品牌。

　　然而年輕人從來都是聰明的，他們能一眼分辨出“年輕”和“裝嫩”的區(qū)別。

　　或許品牌用表面的裝嫩的方式能夠獲得一時(shí)關(guān)注，但混入年輕人的圈子，走進(jìn)他們的內(nèi)心卻有些難度。真年輕和強(qiáng)裝嫩的區(qū)別在于：品牌是否真的由內(nèi)向外的年輕態(tài)，而不是用裝嫩的方式諂媚年輕人。

　　一個(gè)品牌在年輕化的過程中如果脫離了品牌核心，可能既不得年輕人的青睞，又會(huì)嚇到原來的消費(fèi)者。Gap曾經(jīng)就做過這樣的事情：

　　Gap在二十世紀(jì)80s和90s廣受歡迎，但到2000年后，服裝界出現(xiàn)了一股年輕的潮流，涌現(xiàn)了一大批針對年輕人的品牌，它們的設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，也更加新潮。

　　而誕生于70年代的Gap在當(dāng)時(shí)年輕人的心中已經(jīng)成為了“爸爸媽媽穿的”品牌，而GAP那些無法凸顯個(gè)性的T恤和卡其褲，自然更是無法挑起追求個(gè)性的年輕人的興趣。意識到問題嚴(yán)重性的Gap決心來一場“年輕化”的革命。

　　隨后，Gap上線了一系列短上衣、亮粉色褲子、連帽衫、緊身毛衣、迷你裙，甚至還專門引入了皮褲生產(chǎn)線……無論是在產(chǎn)品還是廣告宣傳上，都拼命添加年輕人喜愛的流行元素。

　　而年輕消費(fèi)者們對Gap模仿別家年輕品牌的行為也不買單，因?yàn)樗麄円氖且粋€(gè)酷到骨子里的品牌，而不是假裝自己酷的老品牌。

　　后來Gap試圖再次把那些老顧客們拉回來，用了眾多老牌明星做了無數(shù)推廣，但為時(shí)已晚。Gap在年輕人和中年人之間搖擺不定的行為，讓所有人對Gap的品牌認(rèn)知變得模糊不清。

　　就像《小眾行為學(xué)》當(dāng)中對于在中間市場淪陷的Gap的評價(jià)：如果一個(gè)品牌試圖滿足所有人，那它就什么都不是。

　　4、年輕化就是要迎合當(dāng)下年輕人的喜好?

　　如果一定要總結(jié)這個(gè)時(shí)代的年輕人的共性，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“迎合年輕人喜好”這件事難如登天。

　　因?yàn)樗麄兊墓餐卣骶褪牵簜€(gè)性、獨(dú)立、多元，這幾個(gè)形容詞背后的意思是：一千個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)有一千種需求或喜好。

　　如果希望通過迎合消費(fèi)者的愛好來達(dá)到獲得他們青睞的目的，如果真的可能，不知道這個(gè)品牌需要稀碎成什么樣子。

　　更重要的是，年輕人要的不是一味“迎合”他們的外人，而是能夠產(chǎn)生“共鳴”伙伴。

　　精神上的志同道合，比任何浮于表面的年輕都更容易讓他們動(dòng)心。

　　這里，分享幾個(gè)品牌可能對年輕人存在誤會(huì)的洞察：

　　比起五顏六色的插畫

　　他們可能更愛嘗鮮

　　《2017天貓國際年度消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，90后和95后消費(fèi)新勢力消費(fèi)的一大特征就是愛嘗鮮。

　　這種嘗鮮并不是單純地對一個(gè)新包裝產(chǎn)生好感(可能會(huì)吸引他們，但也只是暫時(shí)的)，而是他們對小眾產(chǎn)品、新品類、新概念有極大的好奇心，因?yàn)檫@是他們探索這個(gè)世界的方式和態(tài)度。

　　比起廣泛討論正在忍受的生存壓力

　　他們更愛精神角落的自在

　　2017年就是“喪文化”的天下，但最終在年尾被“佛系文化”所取代。

　　因?yàn)楸г购妥猿斑^后，他們發(fā)現(xiàn)，對于生存壓力，根本是計(jì)較不過來的，索性別計(jì)較了。看似平和但總是無奈。

　　更何況，壓力這個(gè)東西并不是所有人都愿意去直接面對的。比起現(xiàn)實(shí)生活的壓力，精神世界的滿足顯然更得人心。

　　比起獲得他人的認(rèn)可

　　他們可能跟在意自我滿足

　　物品選獨(dú)特的，生活要個(gè)性的，別人的目光是無所謂的。

　　這是年輕人的處世哲學(xué)，和被別人冠上某種稱謂貼上某種標(biāo)簽相比，他們更希望活出自我，表達(dá)自我。

　　甚至當(dāng)下的年輕人已經(jīng)開始享受獨(dú)立的狀態(tài)：一個(gè)人吃飯、娛樂、生活并不是孤單的表現(xiàn)，反倒是一種更自在的生活方式，而他們享受其中。

　　5、年輕化的幾點(diǎn)總結(jié)

　　年輕不是浮于表面

　　真正意義上的品牌年輕化絕對不是一個(gè)新包裝、一句slogan能做到的，這些只是品牌年輕化的一部分。

　　品牌年輕化是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它需要將年輕化的概念融入到品牌的基因中，無論是品牌理念、品牌形象、產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、營銷方式……

　　任何品牌都無法做到讓所有“年輕人”喜歡

　　其次，這個(gè)時(shí)代的年輕人個(gè)性化十分明顯，品牌無法對這個(gè)群體“一刀切”，也沒有一個(gè)品牌能做到被所有年輕人追捧。

　　核心受眾是每個(gè)品牌必須明確下來的話題，由于他們太過個(gè)性，喜好習(xí)慣也過于碎片化。

　　年輕化要從品牌價(jià)值觀著手

　　品牌的年輕化，一定要從品牌的核心精神和態(tài)度入手，形成年輕的品牌價(jià)值觀，去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值需求，找到一個(gè)能在你們之間產(chǎn)生共鳴的態(tài)度，讓他們對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

　　這種價(jià)值觀可能并不僅適用于年輕消費(fèi)群眾，同樣也會(huì)幫品牌吸引到其他年齡段的消費(fèi)者，畢竟，態(tài)度這種東西真的與年齡無關(guān)。

　　比如NIKE的Just Do It、Johnnie Walker的Keep Walking，這樣的精神層面的價(jià)值觀雖不能斷言能夠“萬年長青”，但相對來說受時(shí)代發(fā)展的限制較少，多少能夠維持個(gè)十幾二十年。

　　從來就沒有跟風(fēng)跟出來的年輕，因?yàn)槟贻p的準(zhǔn)則就是“不跟風(fēng)”。

　　所以，希望通過模仿跟風(fēng)來獲得年輕人的認(rèn)同是一件困難的事，同時(shí)還容易把品牌的“自我”搞丟，讓消費(fèi)者看不清品牌的明確定位，最后被大家遺忘。

　　而那些正處于年輕狀態(tài)或常年保持活力的品牌，它們的年輕絕不在嘴邊也不在外表，而在精神。

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