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行業(yè)知識(shí)

維密被收購(gòu)后能否再續(xù)神話？

來(lái)源：www.openpad.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2020-02-20

維密在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是一個(gè)被全美、甚至全球消費(fèi)者追逐過(guò)的“美夢(mèng)”，是無(wú)數(shù)人心中的“性感神話”。現(xiàn)在，“美夢(mèng)”破碎，“神話”不再，維密被折價(jià)收購(gòu)。買家是曾買下全球最大辦公用品零售商史泰博的私募巨頭Sycamore，它怎么會(huì)有如此大的能力和把握買下維密，它能夠?yàn)槿虻呐韵M(fèi)者續(xù)寫這個(gè)“神話”嗎?

　　“天使”維密性感不起來(lái)了。

　　近日，CNBC援引消息人士透露，美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(Victorias Secret，以下簡(jiǎn)稱“維密”)母公司L Brands與私募股權(quán)公司Sycamore Partners(以下簡(jiǎn)稱“Sycamore”)就維密出售的相關(guān)問(wèn)題已接近達(dá)成交易，最快將于本周正式宣布。調(diào)查公司MKM Partners的分析師Roxane Meyer對(duì)外表示，L Brands與Sycamore的交易達(dá)成幾率很大。換言之，維密出售或許已成定局。

　　值得關(guān)注的是，上述分析師預(yù)計(jì)出售成交價(jià)約為20億-34億美元，僅為維密巔峰時(shí)期年銷售額的一半。

　　Sycamore就這樣將曾經(jīng)被全美、甚至全球消費(fèi)者都追逐的“性感神話”賤買入囊中。其實(shí)仔細(xì)看看號(hào)稱私募行業(yè)“禿鷲”的Sycamore的資產(chǎn)包，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的買賣其做的得心應(yīng)手。

　　01 行業(yè)禿鷲Sycamore

　　Sycamore是一家總部位于紐約的私募股權(quán)公司，由Stefan Kaluzny和Peter Morrow于2011年成立，這兩位創(chuàng)始人都來(lái)自美國(guó)另一家成立于2000年的私募公司Golden Gate Capital。Kaluzny擁有耶魯大學(xué)的文學(xué)學(xué)士學(xué)位和哈佛商學(xué)院的MBA學(xué)位，Morrow擁有斯坦福大學(xué)的學(xué)士學(xué)位和斯坦福大學(xué)商學(xué)院的MBA學(xué)位。

　　Sycamore專注于消費(fèi)與零售行業(yè)，主要從事通過(guò)各種私募股權(quán)策略進(jìn)行的投資，其中最引人注目的是杠桿收購(gòu)、不良收購(gòu)、復(fù)雜的公司分拆和債務(wù)投資。該公司管理的資金超過(guò)150億美元。

　　Sycamore跟L Brands的前身Limited Brands有一段淵源。Sycamore在2011年剛成立后不久就收購(gòu)了Limited Brands旗下負(fù)責(zé)采購(gòu)業(yè)務(wù)的公司Mast Globla Fashions(簡(jiǎn)稱為MGF)，而如今MGF已幫助Sycamore 整合建立起了一個(gè)服裝零售帝國(guó)，其中包含了Sycamore收購(gòu)來(lái)的Talbots、Torrid等服裝品牌在內(nèi)。

　　2012年，Sycamore以3.91億美元收購(gòu)美國(guó)女裝零售商Talbots;2013年，Sycamore以6億美元私有化美國(guó)服裝零售商Hot Topic Inc;2014年，Sycamore以22億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)女裝在線零售商Coldwater Creek和服飾集團(tuán)The Jones Group Inc.，并在第二年將兩者出售;2015年，Sycamore又斥資30億美元收購(gòu)了有百年歷史的美國(guó)最大的家族連鎖百貨Belk, Inc。

　　不過(guò)，Sycamore最知名的案例莫過(guò)于2017年以69億美元的價(jià)格對(duì)全球辦公用品零售商巨頭Staples(史泰博)的收購(gòu)。這筆交易是當(dāng)年全球最大的一筆杠桿收購(gòu)。

　　02 接盤全球辦公巨頭史泰博

　　成立于1986年的史泰博是全世界第一家辦公用品超市。憑借低價(jià)策略，史泰博迅速搶占了美國(guó)辦公消費(fèi)市場(chǎng)50%的市場(chǎng)。到1999年，史泰博就已經(jīng)確定了其全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

　　鼎盛時(shí)期，史泰博的業(yè)務(wù)覆蓋26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店超過(guò)2200家，年銷近250億美元，市值超過(guò)190億美元。2007年，史泰博躋身《財(cái)富》世界500強(qiáng)。

　　但伴隨著擴(kuò)張，大企業(yè)病逐漸顯現(xiàn)。從2011年起，史泰博的銷售額開始出現(xiàn)下降，與此同時(shí)，史泰博也在不斷關(guān)店止損。

　　2015年2月，史泰博奮力一擊，試圖以63億美元收購(gòu)行業(yè)第二大辦公供應(yīng)連鎖店歐迪辦公。然而該交易以反壟斷為由再次被聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)拒絕，這導(dǎo)致史泰博向歐迪辦公支付2.5億美元費(fèi)用。

　　2016年，史泰博凈虧14.9億美元。2017年，史泰博接受Sycamore 69億美元的收購(gòu)。在完成收購(gòu)后，Sycamore Partners對(duì)史泰博的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了適當(dāng)縮減，并保留下了其強(qiáng)項(xiàng)“B to B”業(yè)務(wù)。

　　到2017年底，Sycamore的年化總回報(bào)率達(dá)到60%。

　　正是這些既往的案例，曾參與過(guò)Sycamore Partners收購(gòu)的MKMPartners分析師Roxanne Meyer表示，對(duì)維密的這項(xiàng)收購(gòu)達(dá)成的可能性非常之大，Sycamore Partners的管理層都非常支持這項(xiàng)收購(gòu)。

　　Meyer同時(shí)闡釋了這項(xiàng)交易高達(dá)成率的原因，“以Sycamore Partners過(guò)往的收購(gòu)歷史來(lái)看，其收購(gòu)的品牌往往都是在夾縫中生存的，業(yè)績(jī)不佳、自身發(fā)展無(wú)利可圖且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中受到脅迫的。”

　　03 Sycamore能否盤活不再“性感”的維密?

　　與Belk、史泰博一樣陷入危機(jī)的，還有維密。

　　維密的“性感神話”始于1977年，旨在為消費(fèi)者提供性感、時(shí)尚和浪漫的內(nèi)衣產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求還停留在最基礎(chǔ)的階段。

　　1982年，年收入500萬(wàn)美元的維密被創(chuàng)始人Roy Raymond以100萬(wàn)美元的價(jià)格出售給L Brands的前身The Limited集團(tuán)。The Limited由現(xiàn)任首席執(zhí)行官Leslie Wexner創(chuàng)立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)下，維密在80年代開始加速擴(kuò)張，產(chǎn)品線一度擴(kuò)大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。

　　1995年，為能夠接觸到更多的消費(fèi)者，維密率先推出了影響整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場(chǎng)吸引無(wú)數(shù)男性消費(fèi)者目光的活動(dòng)便年年登上各大報(bào)紙頭條，維密迅速風(fēng)靡全球，更成為“性感”的代名詞。1999年1月，維密秀首次在官方網(wǎng)站實(shí)時(shí)播放，30分鐘內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn)次，一度導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)癱瘓。

　　不過(guò)進(jìn)入21世紀(jì)后，維密產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化，品牌形象未能及時(shí)跟上消費(fèi)者心態(tài)和審美的升級(jí)，大秀的影響力也日落西山。

　　業(yè)界對(duì)維密“性感”營(yíng)銷戰(zhàn)略詬病已久，但這個(gè)輝煌了15年的內(nèi)衣巨頭卻遲遲沒(méi)能正視這個(gè)事實(shí)，據(jù)Coresight Research發(fā)布的報(bào)告，維密2018年在美國(guó)的市場(chǎng)份額已從2013年的31.7%下降至24%，而Thirdlove和Savage x Fenty等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額從2013年的28.1%增長(zhǎng)到36.2%。

　　Coresight Research在報(bào)告中指出，市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)是導(dǎo)致維密業(yè)績(jī)連年下滑的主要原因，而隨著人工智能和其它技術(shù)的崛起，消費(fèi)者對(duì)于性感的定義不斷演變，舒適和健美則成為她們對(duì)內(nèi)衣的新需求。與此同時(shí)，Nike、adidas和Lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷入侵內(nèi)衣市場(chǎng)，前三者內(nèi)衣產(chǎn)品已占據(jù)0.2%的市場(chǎng)份額。

　　服飾行業(yè)最大的擔(dān)心是不懂年輕人喜好，吸引力下滑直接影響的就是收入和利潤(rùn)。在2016財(cái)年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績(jī)開始急轉(zhuǎn)直下， 2017財(cái)年的營(yíng)收大跌9%至73億美元。維密在2018年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也未出現(xiàn)預(yù)期的好轉(zhuǎn)，收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元，受維密盈利能力再度下滑，L Brands全年凈利潤(rùn)同比大跌34.5%至6.4億美元，維密是最大包袱已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　受維密拖累，L Brands業(yè)績(jī)已連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)下滑，2019年前三季度銷售額下跌2%至82.07億美元，毛利率下滑至35%，凈利潤(rùn)大跌41%至1.13億美元。其中維密銷售額下跌6.5%至45.28億美元，Bath&Body Works銷售額則上漲11.7%至29.95億美元。

　　在截至2020年1月4日的9周內(nèi)，L Brands假日季銷售額繼續(xù)下滑4.07%至39.06億美元，可比銷售額下跌3%，其中維密可比銷售額大跌12%。在當(dāng)前財(cái)年內(nèi)，L Brands的銷售額下跌2.76%至121.13億美元。截至報(bào)告期末，維密在全球共有1201家門店，其中22家位于中國(guó)，過(guò)去一年共關(guān)閉了45家門店。

　　在Sycamore接手之后，維密能否再續(xù)“性感神話”，重新成為萬(wàn)千年輕女性心目中的內(nèi)衣女王?

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