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常見問題

淘品牌后生存時代除綁架網(wǎng)紅還該干啥？

來源：www.openpad.cn 作者：工作服定做發(fā)布時間：2016-04-11

如今的電商已是個傳統(tǒng)行業(yè)，依托淘寶商城成長起來的那些淘品牌依次上演了各自的興亡記，如初裂帛并購天使之城，森馬20億元收購GXG，更多的如麥包包、綠盒子、芳草集等明星淘品牌或“出淘”或衰落。

　　淘品牌似乎正陷入集體沉淪境地，只有韓都衣舍、裂帛、新農(nóng)哥、歌瑞爾等少數(shù)幾個品牌仍在繼續(xù)前行。不可否認(rèn)，淘品牌是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，但當(dāng)紅利漸失，微商、跨界電商、農(nóng)村電商、網(wǎng)紅電商等新生態(tài)前仆后繼時，淘品牌如何才能在這次震蕩和洗牌中跨過所謂的“生死線”，又如何才能獲得重生？

　　淘品牌，正站在十字路口

　　淘品牌本是指那些在天貓平臺上誕生成長的年輕品牌，我們也或多或少接觸過那些在各個細分領(lǐng)域的佼佼者，如：

　　叫我主流風(fēng)，我是OSA，白領(lǐng)時尚引導(dǎo)者

　　叫我棉麻風(fēng)，我是茵曼，棉麻藝術(shù)家

　　叫我純天然，我是芳草集，植物首創(chuàng)護膚理念者

　　叫我度假風(fēng)，我是斯波帝卡，輕松自然慢生活

　　叫我堅果達人，我是新農(nóng)哥，堅果我要新農(nóng)哥

　　大量的淘品牌在此階段完成了財富的原始積累，但當(dāng)淘品牌正式更名為天貓原創(chuàng)，當(dāng)淘寶商城易名天貓，大批傳統(tǒng)線下品牌強勢涌入后，天貓流量資源向大品牌傾斜，淘品牌們就開始遭遇品牌和流量的雙重擠壓。

　　拿這幾年天貓“雙十一”服飾類目的排名數(shù)據(jù)看：2013年，天貓女裝中，傳統(tǒng)品牌與淘品牌銷量前10名中各占5席。2014年，女裝中，優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，傳統(tǒng)品牌在前六名中占據(jù)3個名額，而在男裝中傳統(tǒng)品牌則“一統(tǒng)天下”。2015年，優(yōu)衣庫成為服飾類目的大滿貫，女裝中前五名只留下韓都衣舍一家淘品牌。甚至在天貓單店銷售排名前20名中，僅有林氏木業(yè)、韓都衣舍為淘品牌，優(yōu)衣庫、海爾、格力、杰克瓊斯、森馬等傳統(tǒng)品牌取得壓倒性優(yōu)勢。

　　這一方面是因為越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)慢慢轉(zhuǎn)變思路，學(xué)會了淘品牌這套運營規(guī)則，亞馬遜、國美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐髽I(yè)也入駐天貓，他們具備超強的流量搶奪沖動和能力，且天貓流量增長已趨緩并開始向他們傾斜。另一方面是因為早期的淘品牌多仍停留在“淘便宜”階段，供應(yīng)鏈能力弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且無品牌規(guī)劃，當(dāng)流量紅利消失，短板就被暴露。

　　更為重要的是消費者的網(wǎng)購模式發(fā)生了變化：由原來的價格敏感變?yōu)榱藭r間敏感；逐步放棄了高性價比而追求更高品質(zhì)；時尚和健康成為了新的消費驅(qū)動力；隨著精神和思想意識的提高，越來越多的人愿意為好的內(nèi)容付費等等，這就催生了跨境電商、網(wǎng)紅電商等電商新模式。同時賣家與人之間開始強調(diào)價值觀的輸出，追求高品質(zhì)極致表現(xiàn)的工匠精神模式開始被呼喚出來。淘品牌無疑面臨著前所未有的危機，淘品牌這群鳳凰需要涅槃重生，重建品牌價值。

　　電商網(wǎng)紅化，淘品牌應(yīng)該知道這些

　　雖不信“站在風(fēng)口，豬都能飛起來”，但若能享受紅利，品牌發(fā)展自然事半功倍。如今品牌日趨人格化，網(wǎng)紅經(jīng)濟大行其道，能充分利用碎片化時間高頻影響客戶的品牌更易脫穎而出，所以淘品牌首先需要“綁架”網(wǎng)紅實現(xiàn)品牌人格化，嘗試公司媒體化路線。這不再是在被動適應(yīng)電商社交化，而是要主動擁抱網(wǎng)紅電商，充分發(fā)揮其低成本和強變現(xiàn)能力的優(yōu)勢，實現(xiàn)從0到1的飛躍。關(guān)于網(wǎng)紅電商，淘品牌們至少要懂得這些。

　　1、認(rèn)清網(wǎng)紅現(xiàn)象本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟個體去中心化，優(yōu)勢在于粉絲的轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)紅的崛起與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合。但網(wǎng)紅電商的前提仍是工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化操作，不是所有的行業(yè)都要電商網(wǎng)紅化，服裝、旅游、美妝(化妝品)、母嬰產(chǎn)品等類目更值得嘗試借力網(wǎng)紅。

　　2、不是只有傻甜白、瓜子臉、大長腿才是網(wǎng)紅，貓、狗、公仔、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都能成為網(wǎng)紅，馬云和劉強東也都是在利用個人魅力為企業(yè)做背書。但電商網(wǎng)紅化仍需要扎實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，并且供應(yīng)鏈要與商品企劃、營銷企劃共同協(xié)調(diào)發(fā)展，網(wǎng)紅甚至是供應(yīng)鏈的前端，淘品牌不僅需要不斷尋找培育合適網(wǎng)紅，儲備網(wǎng)紅資源，還需要持續(xù)幫助其包裝吸粉，持續(xù)關(guān)注粉絲黏性、變現(xiàn)能力。

　　3、細節(jié)定成敗，有一些小事可以注意。比如內(nèi)容上定期更新發(fā)布，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣。銷售上，最好采用非標(biāo)品限時限量的閃購模式。需根據(jù)粉絲基數(shù)和粘度控制庫存深度，售完即止，不可念戰(zhàn)。即便建立了深度粘性，搶購場景的建立和通知不是問題，但用戶的期望值滿足仍要做好控制，不能涸澤而漁。當(dāng)然可根據(jù)不同平臺設(shè)計導(dǎo)流方式，如微博通過店鋪鏈接、微博櫥窗導(dǎo)入電商平臺，微信通過公眾號鏈接店鋪吸引社交流量，多平臺導(dǎo)流強化店鋪盈利能力。

　　4、定位向上、傳播向下，淘品牌需放低姿態(tài)，借助社交媒體的杠桿、通過明星CEO+產(chǎn)品文化，嘗試品牌動漫化、傳播娛樂化，打造粉絲認(rèn)同感，鼓勵粉絲分享，完成粉絲文化的傳播和消費閉環(huán)，突顯企業(yè)特色、營造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費者距離的同時，放大粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，填補短板，引爆話題，強化內(nèi)容輸出，將服務(wù)加入關(guān)系鏈，擴大企業(yè)社交半徑。

　　而這一切都不是一蹴而就，也不是只靠天生，淘品牌大可去試，未來在路上。

　　不甘沉淪，現(xiàn)在應(yīng)該干點啥？

　　除此之外，產(chǎn)品深挖、內(nèi)容再造、流量入口細分、品牌重塑都可能是淘品牌突出重圍的利刃，但響鈴認(rèn)為至少這三件迫在眉睫。

　　一、強補產(chǎn)品能力，向價格營銷戰(zhàn)說NO

　　淘寶副總裁張勤之前揭示了2016年淘寶網(wǎng)的三大發(fā)展策略——個性化定制、云導(dǎo)購、C2B2M。其中定制化強調(diào)的就是產(chǎn)品開發(fā)能力。這一是因為淘品牌原來靠新客拉動的粗放式增長是虛胖，需要不斷打廣告、買流量，營銷成本巨大；二是依賴價格戰(zhàn)的淘品牌無品牌溢價也無用戶粘性。隨著時間的推移，通過打折增加的銷售額就不會再增長，反而會使得品牌逐漸走下坡路。

　　所以淘品牌只有強化產(chǎn)品能力，向價格戰(zhàn)說NO才可能建立自己的競爭壁壘，其中產(chǎn)品能力包括產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品整合能力，沒有產(chǎn)品開發(fā)能力的淘品牌只是個倒買倒賣的網(wǎng)絡(luò)販子，直接的結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化后陷入價格戰(zhàn)的死循環(huán)，新農(nóng)哥自己研發(fā)，用自然食材提取物代替化學(xué)添加劑，從羅漢果和甜葉菊中提取甜，從牛奶中提取香，從果蔬中提取鮮，開發(fā)出新的“孕婦系列”，為的是更加精準(zhǔn)定位孕婦群體，強化健康從而強化用戶認(rèn)知，提升產(chǎn)品競爭力。

　　而產(chǎn)品整合能力則是以目標(biāo)消費群為核心，擴展子品牌，建立產(chǎn)品矩陣，搶占用戶心智，比如韓都的子品牌包括19個，涵蓋少女裝、淑女裝、中老年女裝、童裝、男裝等全年齡段產(chǎn)品，風(fēng)格也越發(fā)多樣，從最初的韓風(fēng)系到歐美系、東方系都有。而其主品牌hstyle的銷售占比已經(jīng)不到一半，其他子品牌的占比已經(jīng)超過了50%。這種擴充產(chǎn)品線的方式，也能幫助從現(xiàn)有的用戶群中挖掘更多的消費潛力，提升銷量。

　　二、忘掉大而全，繼續(xù)垂直精細化

　　響鈴一直贊同的一個說法是：當(dāng)商品供應(yīng)越來越豐富、用戶可以選擇的機會越來越多時，中間市場將逐漸消失，市場呈現(xiàn)細分化、小眾化的特色。尤其是在線上，選擇更多，消費者的個性化更為明顯，大品牌會被無數(shù)的、更專業(yè)或者更加細分的小品牌肢解。

　　其實我們看看現(xiàn)存的淘品牌，每個都有自己的鮮明風(fēng)格：韓都衣舍的韓國風(fēng)，列帛的文藝范；阿芙的精油、御泥坊的面膜，新農(nóng)哥也是“眾多零食商家中一直做堅果，只做堅果，只想做好堅果的商家”，它們深耕小眾市場，打造有特色的優(yōu)勢產(chǎn)品，從而贏得消費者。當(dāng)下淘品牌更該將戰(zhàn)略從“抓大放小”調(diào)整為“抓小放大”，不做大而全，繼續(xù)在垂直細分市場里做精做細。

　　那具體該如何做精細垂直化，打造小眾品牌呢？

　　第一、制造獨一無二的產(chǎn)品，不在非戰(zhàn)略機會點上浪費，哪怕一分的戰(zhàn)略資源。比如新農(nóng)哥早在2010年砍掉了天貓商城專營店，只專注銷售新農(nóng)哥品牌的產(chǎn)品，又在年底堅果銷售旺季終止與所有商超合作，隨后又砍掉了蜜餞花茶等非堅果類產(chǎn)品線，終于以專賣堅果的身份脫穎而出。而三只松鼠2015年由單純的堅果品類到多品類的擴張，但8月后又不得不關(guān)閉旗下兩大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小賤”在天貓、京東和1號店的官方店鋪，幾經(jīng)波折，差點走錯方向。

　　第二、塑造鄙視鏈，提供優(yōu)越感。給核心用戶提供優(yōu)越感最直接有效的方式就是，鄙視你的非用戶。比如茵曼塑造的是棉麻藝術(shù)家，有人喜愛至極有人則隨意吐槽，但茵曼依舊我行我素，不理睬那些不認(rèn)同的非用戶，甚至決絕售賣，從而加強喜愛自己那部分人的獨享感。

　　第三、提供社交貨幣，引爆傳播。隱含在產(chǎn)品之外的背景知識，比可見的產(chǎn)品更加重要，尤其是那些只有狂熱粉絲才知道的東西，更是優(yōu)質(zhì)社交貨幣更易自傳播。比如御泥坊關(guān)于御泥的傳說讓第一批用戶在微博、貼吧等任何一個角落都在傳送，以炫耀自己專業(yè)，這些討論與交流也逐步形成了亞文化，而亞文化的形成恰恰才是垂直小眾領(lǐng)域走向成熟的標(biāo)志。

　　三、不止是“出淘”，“去淘”繼續(xù)品牌化

　　或許正如新農(nóng)哥CEO余中武所說：淘品牌還不是真正的品牌，但更不能永遠只是一個賣貨的。因為淘品牌發(fā)展的10年，是COPY的十年，模仿可以從零做到幾個億，但靠模仿要做到幾十億、上百億基本不可能。但就如愛肯牛仔創(chuàng)始人向翼的比喻：品牌是一只母兔子，銷量是一只公兔子，把母兔子抓住，公兔子自然就來了” 品牌才是銷量的保障，如果說“出淘”是為了摘掉低價、假貨的帽子，那“去淘”則是淘品牌提升檔次、建立核心能力實現(xiàn)品牌化的必要趨勢，目前淘品牌“去淘” 至少需要做好這兩件事。

　　1、用戶切割并細化品牌定位。目標(biāo)用戶群體的篩選和切割直接影響著品牌定位，而淘品牌里并不多見真正的定位高端市場的品牌，也難有溢價空間，所以淘品牌首先要做的就是結(jié)合自身優(yōu)勢重塑用戶強化核心定位。

　　2、渠道去淘寶化，發(fā)力線下執(zhí)行多渠道經(jīng)營策略。開設(shè)線下實體店既能提升與目標(biāo)顧客群體的接觸機會增加流量，又能增加品牌的影響力進而提升產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)化率。如今御泥坊已開店近百家，笛莎線下門店已突破300家，茵曼也啟動“千城萬店”項目，對外公布“茵曼+”戰(zhàn)略，計劃耗資1億元擴張線下店。

　　這些淘品牌都開始在進行從電商到專柜，發(fā)展全線互動的品牌擴張，而只有真正能將觸角深入傳統(tǒng)線下渠道，建立線上線下互動式立體營銷體系的淘品牌才可能完成＂去淘＂的重生。今年2月初，三只松鼠被媒體爆出部分批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標(biāo)，3月1日，三只松鼠發(fā)布聲明回應(yīng)，向消費者致歉，并下架全部相關(guān) 產(chǎn)品，辦理退款，或在提醒我們：品牌擴張的前提是自身已有強大的管理運作體系和產(chǎn)品品控能力。

　　總之，品牌是高溢價的代名詞，淘品牌不止需要學(xué)會借力網(wǎng)紅這股東風(fēng)，實現(xiàn)從“淘寶的品牌”到“品牌的品牌”的屌絲逆襲，更需要重審自己，再造渠道，做精做細。否則，留給淘品牌的時間真的不多了。

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