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常見問題

李寧一季度低于預期扭虧后重走“開店圈地”路

來源：www.openpad.cn 作者：工作服定做發布時間：2016-05-03

雖然李寧公司2015年的財報實現了扭虧，但離完全走出困境還有一段路要走。

　　據李寧日前發布的今年季度財報顯示，李寧品牌同店銷售取得低個位數增長，遠低于2015年對復蘇后發展的預期。就連此前一直稱線上增長90%的業務也遭遇萎縮，下降到60%-70%。

　　經過3年的復蘇調整之后，2015年李寧頭上的虧損帽子終于被摘了下來，在這發展的關鍵時刻，李寧再度啟動“開店圈地”模式，這是否會遭遇擴張“舊痛”呢？

　　“3年復蘇計劃沒進行到底”

　　正當投資者為李寧業績扭轉而慶賀時，沒想到2016年李寧公司季度的財報，再度讓人陷入沉思。

　　李寧季度財報顯示，同店銷售僅取得低個位數增長，遠低于2015年對復蘇后發展的預期。另據財報數據顯示，李寧電商平臺業務增長60%-70%，這與上年95%的增長相比出現了大幅放緩。

　　4月22日，李寧公司相關人士表示，今年季度業績增長與2015年年度增長，都是低位數，兩組數據的情況一致，而同店銷售情況符合公司對于增長的預期。但對于電子業務低于此前的增長速度，其表示其實可以算是大致持平。

　　有長期觀察李寧的業內人士對記者直言，其實李寧再次出現業績放緩還是因為老問題，渠道商存在零售能力弱，配合度不夠等現象。

　　“雖然李寧經過了3年的改革，重點轉型零售模式，全面優化庫存配置和運營效率，也讓公司的零售收入比重提升。但由于李寧一向保守的措施，最終導致零售模式對公司資本開支施加了壓力。零售點數量增加，相應的銷售點租賃成本、員工成本等隨之增加，終端物流費用也增加。”上述人士分析說。

　　據記者了解，李寧的這種模式與同行安踏的經銷商模式相比，銷售費用大約是其兩倍，也是行業平均水平的兩倍左右。雖然李寧在近幾年大力控制成本，但銷售費用削減比較困難。

　　實際上，李寧在近期財報發布會上也一直強調產品、渠道、運營能力的提升，是扭虧為盈的關鍵。

　　除此之外，另一位接近李寧的人士對記者分析說，出現這一現象，也是李寧3年的渠道復蘇計劃沒有進行到底的最終結果。

　　根據此前相關資料顯示，從2012年開始，李寧公司就率先開始從傳統批發模式向以零售為導向的快速反應商業模式轉型，啟動了耗資14億-18億元的“渠道復興計劃”，支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。

　　此前就有媒體報道稱，從構建專業零售系統的角度來看，此前李寧的“渠道復興計劃”只完成了30%，而不容忽視的是，2015年的存貨依然維持在9.6億元的高位，高庫存的隱憂依然未除，持續高速盈利面臨非常大的挑戰。

　　李寧2015年年報中的綜合資產負債表顯示，截至2015年12月31日，公司存貨為9.6億元，此外，公司2014年存貨為12.89億元。

　　上述人士直言，也就是說，李寧雖然在2015年實現了扭虧，但曾給公司帶來虧損隱患的存貨問題依然存在。

　　對于其目前的庫存問題，上述李寧公司相關人士只是表示2015年的庫存結構優化為接下來的發展奠定了基礎。除此之外，對于業內關于其3年渠道復興計劃進展并不徹底的質疑，該人士并未直接回應，只是表示2016年會繼續致力提升現有銷售點效率及盈利能力，持續優化銷售渠道網絡。

　　盈利能力遠不及同行

　　雖然李寧已經再度陷入了內憂外患的境地，但曾經帶領李寧品牌走向輝煌的掌舵人李寧，并沒有因為這種困境而固步自封，而是選擇了此前的擴張布局發展模式，繼續對體育市場進行擴張。

　　“2016年銷售點凈增300-500個的目標將維持不變。”此前提起2016年的發展計劃，李寧表示，銷售網絡主要于春節假期后逐步擴張。

　　雖然近期的財報數據顯示，截至2016年3月31日，李寧品牌在中國的銷售點數量共計6106個，較去年底凈減少27個。但李寧持續擴張的速度遠超目前關店調整的速度。

　　其實，李寧這種持續擴張的做法在2015年已經開始。李寧2015年財報數據顯示，截至去年底，李寧銷售門店凈增加507家至6133家，這也是自2011年底宣布進行關店策略以來，李寧首次大舉擴張銷售網絡。公開資料顯示，2012-2014年，李寧分別關店1821家、519家和289家。

　　對此，有業內人士分析稱，其實目前李寧已經處于一個非常尷尬的時期，內部改革不徹底，公司盈利能力遠不及同行，而外部大環境也不樂觀，且體育品牌國內市場競爭也比較激烈。

　　對比同行多家運動品牌營收和凈利潤發現，雖然李寧2015年營收遠超特步、匹克和361度，但其盈利能力卻與這些公司差了一大截。而在近兩年內憂外患不斷加劇的背景下，2014年底，“小弟”安踏已經超越昔日“老大哥”李寧，成功坐上中國體育用品行業把交椅。

　　數據顯示，李寧2015年營收70.89億，但李寧的凈利潤僅僅0.14億，而特步雖然銷售52.95億，但其凈利潤就有6.23億；361度2015年銷售44.59億，凈利潤就達到5.17億，就連相比銷售量最小僅31.1億的匹克，凈利潤也達到3.92億，更不用提目前排名的安踏，2015年其營收111.26億，凈利潤高達20.4億。

　　“面對內憂外患，李寧最優的做法應是踏踏實實提高店面的營運能力和盈利能力，而不是重拾擴張，最終導致大而不強。”一位業內營銷資深人士分析說，因為公司的盈利能力和店鋪數量沒有必然的邏輯關系。李寧也只有提升店鋪本身的盈利能力，才能從根本上扭轉這種虧損的局面。

　　上述人士直言，通過大規模開店來攤薄成本從而提升盈利水平的這種方法是要有前提的，那就是每開的一個新店都是要處于盈利中的，否則不能產生盈利的店鋪在消費大量資源的同時，也會從整體上擴大公司的虧損狀況。

　　李寧接下來將如何打好2016年逆襲硬仗，將持續關注。

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