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常見問題

快時(shí)尚在華均遭遇瓶頸無印良品卻迎來最好時(shí)候

來源：www.openpad.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2016-05-04

4月27日下午兩點(diǎn)，被建筑幕布包裹的上海淮海中路無印良品旗艦店正在進(jìn)行外墻修繕，如果不仔細(xì)看墻上的指示牌，幾乎不知道入口在哪里。

　　如果找到并穿過那個(gè)小小的入口，可以看到兩塊廣告牌，一個(gè)是主廚力薦的食物廣告;另一個(gè)是正在進(jìn)行的服裝搭配咨詢會(huì)啟事，再往里走，無論是站在門邊的，還是恰好穿過的工作人員，會(huì)對(duì)每一個(gè)剛剛走進(jìn)的顧客說“歡迎光臨”。

　　有著“中國(guó)大陸的最大旗艦店”之稱的淮海中路無印良品旗艦店去年12月12日開業(yè)時(shí)，曾是城中的新聞，開業(yè)當(dāng)天的銷售額超過了215萬元，顧客需要排隊(duì)才能進(jìn)入店鋪，這樣的盛況維持了兩三周。

　　在H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在中國(guó)開始遭遇發(fā)展瓶頸時(shí)，來自日本的無印良品去年在中國(guó)的業(yè)績(jī)卻迎來了最好的時(shí)候。

　　今年4月中旬，無印良品母公司良品計(jì)劃株式會(huì)社公布的2015財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告(2015年3月-2016年2月)顯示，全年銷售額為3075億日元，增長(zhǎng)18%，其中東亞市場(chǎng)銷售額達(dá)到830億日元，增長(zhǎng)高達(dá)47.2%;在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面，東亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了翻番，達(dá)到172億日元，首次超過本土市場(chǎng)的170億日元，其中中國(guó)的貢獻(xiàn)度非常高。按銷售額來計(jì)算，東亞事業(yè)部中約有六成是由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的。

　　無印良品在回復(fù)澎湃新聞的郵件中稱，東亞事業(yè)部的收益能夠首次超過日本，除了日元匯率走低的因素外，中國(guó)商品價(jià)格下降以及店鋪數(shù)量的增加拉動(dòng)銷售是重要原因。

　　無印良品早在2005年就在上海南京西路開了第一家店，直到2011年時(shí)，它在全國(guó)也不過38家門店。到2015年年末，無印良品在中國(guó)內(nèi)地已達(dá)160家門店，在上海有21家門店。

　　良品計(jì)劃的社長(zhǎng)松崎曉在接受日媒采訪時(shí)表示，無印良品中國(guó)的消費(fèi)正轉(zhuǎn)向日常生活的實(shí)際需求，無印良品的商品品質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)和價(jià)格的合理性被中國(guó)消費(fèi)者所接受。

　　日語“無印良品”的中文意思，即“沒有名字的優(yōu)良商品”。雖然一向以不追隨流行為宗旨，但無印良品不講求雕飾、簡(jiǎn)潔、環(huán)保的商品風(fēng)格，無疑符合時(shí)下的潮流消費(fèi)理念，譬如用于包裝材料或標(biāo)簽的紙張帶淡米色，是因?yàn)槭÷粤思垵{的漂白工序。光顧無印良品的消費(fèi)者，以年輕女性居多。

　　除了衣服和化妝品等傳統(tǒng)熱銷產(chǎn)品外，食品在無印良品的地位也開始提升。數(shù)據(jù)顯示，今年1月份無印良品在中國(guó)的銷售額中，食品占到4.8%，是2015年的兩倍。

　　現(xiàn)在四個(gè)多月過去了，淮海中路旗艦店早已恢復(fù)了常日里的平靜，但即便是在工作日已經(jīng)過了餐點(diǎn)的時(shí)間，三樓的餐廳仍有很多人。這里提供三種套餐及飲料，算不上便宜，一份飲料、一份飯配三個(gè)菜的套餐是58元，四個(gè)菜是68元，5菜是78元。不過，簡(jiǎn)單數(shù)一數(shù)，餐廳的上座率超過了一半。

　　除了餐廳，三樓還設(shè)有書店和以零食小吃、醬料及飲料為的主食品區(qū)。在前往收銀臺(tái)的人群中，零售要比書的被購(gòu)買頻率高很多。

　　無印良品稱，他們?cè)诔掷m(xù)擴(kuò)大食品的規(guī)模。日本“3.11”大地震之后由于存在進(jìn)口限制無法銷售食品，通過改變?nèi)毡緡?guó)內(nèi)產(chǎn)地或是在中國(guó)生產(chǎn)，無印良品增加了在中國(guó)的食品種類。

　　和動(dòng)輒數(shù)百元的其他商品相比，58元的套餐、9元的黃油曲奇、18元一袋的巧克力，更容易被消費(fèi)。價(jià)格是無印良品在中國(guó)遭遇的一個(gè)尷尬。

　　“便宜有理”，提供和百貨店一樣的品質(zhì)，但是只賣百貨店70%的價(jià)格，這是無印良品從誕生之際就給自己的明確定位。但在中國(guó)市場(chǎng)，無印良品的商品價(jià)格卻并沒有給大眾留下這樣的印象，即便去年8月，無印良品宣布將在華銷售的衣物等約260個(gè)品類的商品價(jià)格平均下調(diào)20%。

　　對(duì)此，無印良品表示，未來還會(huì)繼續(xù)在中國(guó)開展“新定價(jià)”活動(dòng)，但目前關(guān)稅、物流等產(chǎn)生的費(fèi)用，導(dǎo)致中國(guó)銷售的商品原價(jià)高于日本，確實(shí)是事實(shí)。

　　從2015財(cái)年四個(gè)季度看，無印良品在中國(guó)區(qū)的同店銷售增速有放緩跡象，從第一季度的38.6%跌至第四季度的9.7%。

　　中國(guó)消費(fèi)者前往無印良品到底是為了追逐另一種潮流，還是真正接受了無印良品所提倡“這樣就好”的簡(jiǎn)樸的生活方式，尚不得而知。與熱銷的服裝、化妝品、食品相比，用于家居的紡織類商品的銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭較弱。

　　不過，無印良品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望且樂觀。按照計(jì)劃，他們2016財(cái)年(截至2017年2月)會(huì)在中國(guó)開設(shè)40家店鋪，屆時(shí)在華店鋪將達(dá)到200家。從2017財(cái)年(截至2018年2月)開始的中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃希望每年開設(shè)40-50家。

　　在無印良品看來，同店銷售增速放緩，是因?yàn)殡S著店鋪數(shù)量的增加，既有店鋪的銷售額的增長(zhǎng)有所鈍化，但他們認(rèn)為中國(guó)的GDP、以及消費(fèi)購(gòu)買金額仍在增加，中國(guó)市場(chǎng)的銷售前景仍然十分樂觀。無印良品稱，“相較于2016年我們自己制定的(同店銷售增速)+8%的計(jì)劃，今后想嘗試挑戰(zhàn)+10%左右。”

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