雖然移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛,但其實不少人還是對線下體驗服務(wù)有著偏愛。因此,一些線上純電商也想漸漸滲透到線下,但其實也并不容易。渠道、選址、庫存等都有可能成為把電商線上和線下實體店割裂成兩個經(jīng)營板塊的因素。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵曼在2012年“直營+聯(lián)營”的線下店試水遇阻后,決定卷土重來,宣布“千城萬店”計劃時,引起業(yè)界的關(guān)注。
移動端消費習(xí)慣已經(jīng)形成
對于從事服裝類的淘品牌來說,用戶在電商購買服裝的同時缺少了一個非常重要的體驗環(huán)節(jié)。從三年前開始,茵曼便想發(fā)展線下門店探索O2O。2012年,茵曼創(chuàng)始人方建華曾對外表示要在山東、內(nèi)蒙、黑龍江、安徽等北方二三線城市開30多家實體店,直營為主,加盟為輔。但那時的移動互聯(lián)網(wǎng)并不普及,線上與線下之間少了一個橋梁,最終茵曼的第一次O2O試水暫停。
“之所以選擇現(xiàn)在重新布局線下,是因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓客觀環(huán)境比之前成熟了。”方建華表示,一是移動端的消費習(xí)慣已經(jīng)形成,支付體系非�？煽拷∪�;二是茵曼品牌多品類布局已經(jīng)成熟,我們已經(jīng)有了女裝、鞋、包、配飾,陸續(xù)還會推出家具、童裝,這些基礎(chǔ)已經(jīng)讓我們有信心打造一個茵曼慢生活空間。
無獨有偶的是,美國在線女裝運動服飾品牌Fabletics近日也宣布,計劃通過與地產(chǎn)零售集團General Growth Properties合作,今年秋季在美國東海岸線開設(shè)5家線下實體門店。裂帛的創(chuàng)始人湯大風(fēng)此前也對外表示,“線下市場也很大,線下可以和線上買家很好地互動,今年會走線下。”
純電商轉(zhuǎn)型O2O,讓線上線下互動消費似乎將要成為服裝電商未來的趨勢。
不少淘品牌仍抱謹慎態(tài)度
但從目前來看,無論傳統(tǒng)品牌想做線上,還是線上電商滲透線下,結(jié)果很多服裝品牌發(fā)現(xiàn),線上線下聯(lián)動并非易事。在方建華看來,現(xiàn)在很多淘品牌走到線下,幾乎都是傳統(tǒng)的開店模式,并沒有很好地結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)。
“從2009年開始,駱駝開始試水電商,一開始是把電商作為實體店清庫存的輔助渠道,后發(fā)現(xiàn)并未起到1+1>2的作用,于是專門創(chuàng)立電商團隊,根據(jù)線上、線下不同受眾群體設(shè)計不同風(fēng)格的服裝款式。”駱駝公關(guān)部負責(zé)人肖逸勝表示,像駱駝這樣的傳統(tǒng)品牌,線下以代理商為主,線上是直營,所以線上、線下融合需要平衡兩者的利益關(guān)系。目前比較落地的O2O是幫助代理商用線上的科技手段去服務(wù)線下,例如利用微信,將線下的消費者和會員聚集起來,提高復(fù)購率。現(xiàn)在駱駝還在穩(wěn)定增開新門店,但都是以精品店、品牌旗艦店為主。
上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄也表示,淘品牌走線下渠道面臨的問題是慣性線上思維,轉(zhuǎn)化率是個問題,另外線下面臨的消費者需求更細致,對體驗細節(jié)要求更高。此外,實體店要支付店鋪的租金、人工成本等,5%的凈利潤率也許線上能賺錢,但對于實體店來說,要實現(xiàn)盈利就很難了。
正因為如此,更多的服裝電商對O2O這件事,仍抱謹慎態(tài)度。“線下門店我們將來一定會開,但至于幾時開以及以什么模式來開,目前我們還沒想清楚。”互聯(lián)網(wǎng)女鞋品牌KOMANIC柯瑪妮克創(chuàng)始人林雙德接受新快報記者采訪時表示。而湯大風(fēng)也明確,裂帛的線下店是只有做到盈利,才會開第二家分店。
對話
新快報:不少服裝電商轉(zhuǎn)型O2O后都想要擴充品類,但凡客的前車之鑒在此,你認為應(yīng)該如何規(guī)避風(fēng)險?
方建華:凡客碰到的最大的挫折是來自于前兩年管理上處于失控的狀態(tài),也就是公司只沖業(yè)績,但忽視了庫存掌控問題,比如它還是采用完全備貨制,導(dǎo)致它的整個庫存還有它的品類擴充過快。
我們始終還是圍繞著茵曼的棉麻生活圈,我們永遠不會去做拖把、電器。我們背后有一個快速翻單制,比如某款衣服,總倉有500件,當(dāng)銷售了200件時,我們就有系統(tǒng)提示可以翻單了。這個體系比傳統(tǒng)店鋪的反應(yīng)速度快。
新快報:你們最大的競爭對手是無印良品?
蔡穎:對。我們認為無印良品是屬于文藝青年的小眾品牌,同時它的定價和訴求是否真的適合中國市場我們也打個問號,所以我們有信心在一些時間后超過它。
其實就像小米一樣,小米的手機不一定賺錢,但是小米的分發(fā)是一定賺錢,未來可能服裝是一個載體,我們可以經(jīng)常通過服裝去交互,在這里面補充很多附加的東西,比如家居。我們不僅是局限于服裝行業(yè),我們更希望給茵曼粉絲呈現(xiàn)的是一種生活的狀態(tài)。
模式創(chuàng)新
門店不看銷售看服務(wù)店主業(yè)績與粉絲綁定
“電商的優(yōu)勢,要么是商業(yè)模式在創(chuàng)新,要么是有好的資源、好的店鋪,所以我們需要發(fā)現(xiàn)自身的特色在哪里,核心競爭力在哪里。”這是決定重新開線下門店時,方建華不斷反問自己的問題。
最終方建華得到的答案是粉絲。茵曼主打“慢生活”的理念,隨后將“慢生活”的理念推廣出去,讓更多的人知道這個理念,并逐步成為茵曼的粉絲,繼而讓產(chǎn)品成為粉絲與品牌之間文化溝通的橋梁。“所以茵曼的創(chuàng)新商業(yè)模式是,門店不看重銷售,最看重服務(wù)。每位店主的目標(biāo)是服務(wù)好用戶,讓認同品牌文化的用戶成為粉絲,并綁定在店主的門下,以后該粉絲的每一次消費,店主都能夠得到相應(yīng)的提成。粉絲也可依照店主的服務(wù)態(tài)度來選擇是否解除綁定。”
匯美集團副總裁蔡穎表示,“千城萬店”將來更多的是一個社群的打造,我們告訴店主的是要讓更多的人來你店里,認可你的店鋪與服務(wù),如果你綁定的粉絲越多,收益必然越多。我們的核心就是把產(chǎn)品交易過程變成了粉絲交易過程,這顛覆了傳統(tǒng)店鋪理念。
加盟商總部直接供貨共享一個庫存
方建華的具體方法是,對200家實體店的加盟商提供“0加盟費、0庫存、0軟裝”支持,幾十平方米的小店,品牌直接供貨,和產(chǎn)品庫全部同步,沒有了中間商。同時,款式和價格也是線上線下同步更新。服裝吊牌上只有二維碼,掃碼才能獲得價格,店內(nèi)支持現(xiàn)金支付,也支持手機支付。消費者可以選擇在家等快遞,也可以現(xiàn)場拿到商品帶回家。店主登錄下單系統(tǒng),可以迅速補貨,同時能夠做到15天換新,銷售不好的貨款可以及時換下來。店主需要做的就是找到合適的位置,自己供付店鋪租金,招聘店內(nèi)人員,其它的都由品牌商負責(zé)。
目前茵曼已經(jīng)開了五家門店均是加盟制度,并預(yù)計在2016年投放1億元開展門店,達到“千城萬店”的愿景。
在方建華看來,支撐這個龐大計劃的核心是在供應(yīng)鏈支持門店的供貨模式。
“傳統(tǒng)品牌采取的是省代市代模式,利益流失快,每年舉辦訂貨會,無法做到共享庫存。而茵曼經(jīng)過多年來的布局,已經(jīng)能做到只有一個庫存,所有的門店都共享這一個庫存,由品牌直接發(fā)貨。”
方建華表示,為了打造這個支撐起門店供貨模式的供應(yīng)鏈,茵曼從2012年開始,花費了50%的精力投入到這里,而這個供應(yīng)鏈的優(yōu)勢也讓其他服裝電商一時難以超越跟上茵曼的O2O步伐。
