和蘋果公司等世界知名企業(yè)類似，韓都衣舍的崛起，同樣是一個“車庫的故事”。
從一家國有企業(yè)辭職的趙迎光在一個租來的車庫開始創(chuàng)業(yè)，一開始僅是做被他稱作“渠道中的渠道”——電商代購，摸清電商特點和市場需求后，他迅速招兵買馬，建立起一個龐大的、擁有18個自主品牌的互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)。
短短7年間，韓都衣舍在淘寶、天貓等電商平臺上異軍突起，旗下的男裝、女裝等原創(chuàng)品牌服裝的交易額蟬聯(lián)各大電商平臺前列。然而，故事并未結束。在趙迎光的謀劃中，一個基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”并以韓都衣舍為核心的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)正在搭建中。
做“渠道中的渠道”
今年41歲的韓都衣舍董事長趙迎光曾是山東大學招收的第一批韓語專業(yè)大學生，如同冥冥注定，這讓他此后的人生經(jīng)歷與韓國總有千絲萬縷的聯(lián)系。
大學畢業(yè)后，因熟練掌握韓語，他被山東一家國有貿(mào)易公司派駐韓國。此間，他有大量的機會接觸韓國已如火如荼的電子商務，并結交了很多韓國電商領域的朋友。2001年，感嘆于韓國時尚文化和電商發(fā)展，趙迎光利用工作之余做起了代購。
從最初的韓國化妝品、母嬰用品，再到汽車用品，趙迎光根據(jù)韓國流行趨勢和中國國內(nèi)的消費動向，隨時調(diào)整自己的方向。一切都很順利，但他總覺得路“越走越窄”。
“其實做代購有一個共同的特點，那就是都在網(wǎng)上賣別人的品牌，實際上都是互聯(lián)網(wǎng)渠道里面的渠道。代購沒有別的優(yōu)勢，想要做得大做得好只能依靠打價格戰(zhàn)。后來我思考了很長時間，想清楚了一個問題，互聯(lián)網(wǎng)其實是適合做直銷的，渠道為王已經(jīng)成為了品牌為王。”趙迎光說。
6年的代購生涯讓趙迎光已有些疲倦。2007年，一個偶然的機會，趙迎光在韓國一個做電子商務的朋友廠里參觀時，被“驚暈了”：這個工廠每天通過電商平臺發(fā)出去的貨有3萬單。
帶著詫異，趙迎光向朋友請教秘訣。朋友告訴他，想要在互聯(lián)網(wǎng)領域快速成功，有三條訣竅，一是要做休閑女裝，二是要做自己的品牌，三是要抓住潮流做快時尚品牌。
2007年年底，“豁然開朗”的趙迎光果斷地從國有企業(yè)辭職。盡管對韓國服裝領域已十分熟稔，但因為家人都在濟南，趙迎光“任性”地沒有選擇北京、上海、廣州等總是最早掌握時尚潮流的城市，而是在濟南租賃的一個車庫上的簡易房里開始了自己的創(chuàng)業(yè)，決心要做自己的互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)。
與國內(nèi)一線城市相距甚遠，給趙迎光的創(chuàng)業(yè)帶來不小的麻煩。最大的難題在于，在服裝界看來，趙迎光仍是一個外行，因而沒有知名的服裝設計師愿意到濟南和他一起忍受早期的草根生活。
沒有設計師，他就從山東高校招攬了40個相關專業(yè)的大學生；缺乏經(jīng)驗，就讓員工們先嘗試從韓國3000個時尚品牌中選擇1000個品牌做代購，以此熟悉品牌和潮流。“我給他們一人2萬元作為啟動資金，每個人負責25個品牌，他們每天的任務就是從25個品牌里選擇8款商品放到我們的網(wǎng)店里，吸引顧客下單購買。這樣一來，每天我們的網(wǎng)店可為顧客更新300種款式。”趙迎光說。
讓趙迎光至今仍覺得頗有成就感的是，當時國內(nèi)知曉的韓國品牌并不多，但趙迎光卻為國內(nèi)消費者提供了批量式的選擇。趙迎光說，最初韓國大概只有50個服裝品牌能夠吸引中國消費者，但他們提供代購的另外950個品牌在韓國也很知名，這就讓韓都衣舍的代購和別的網(wǎng)店形成明顯的差異化。韓都衣舍最早區(qū)別于其他電商經(jīng)營者的思路，就是從這里開始的。
近一年的代購，為韓都衣舍鍛煉出一支具有敏銳市場捕捉力和潮流觀察力的隊伍，這也成為這家企業(yè)最早自有設計師的來源。一年后，韓都衣舍結束了這段代購的生活，告別“渠道中的渠道”，向自有互聯(lián)網(wǎng)品牌邁進。
用大數(shù)據(jù)判斷服裝潮流
韓都衣舍第一個品牌被命名為“HSTYLE”，和這家企業(yè)的名稱相呼應。“這個品牌的意思是韓式風格，按照消費者的喜愛和需求來設計韓式服裝。”韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東說。
趙迎光說，第一個服裝品牌的問世，是韓都衣舍正式在互聯(lián)網(wǎng)服裝領域邁開步的標志，也為韓都衣舍后來的經(jīng)營模式打下基礎。
現(xiàn)在看來，趙迎光接觸電子商務的經(jīng)歷及韓都衣舍的成功與中國電子商務的快速發(fā)展正好吻合。2002年，中國電子商務交易總額僅為1萬億元，2014年電子商務交易總額約13萬億元，在全球電商市場名列前茅。
但如果將韓都衣舍作為一個微觀單位來觀察，其成長路徑又與其他電商企業(yè)具有明顯差異。7年多的發(fā)展，已讓韓都衣舍從單純開設一個淘寶店，變成擁有至少18個服裝品牌的王國，并牢牢占據(jù)了主流電商平臺銷售榜的前列。
韓都衣舍辦公區(qū)的過道和會議室墻壁上，貼著18個品牌創(chuàng)始團隊的照片。照片上，一群年輕人衣著時尚，充滿朝氣。這和41歲的趙迎光形成鮮明對比：除了一頭過早花白的頭發(fā)，他的外表并無顯眼之處。
趙迎光在公司有個外號——“安西教練”。一方面，他的外表與著名動漫作品《灌籃高手》里的安西教練有幾分相似，另一方面，在員工眼中，“他一點兒也不像一位老板，而是像一位老師”——趙迎光在自己辦公室裝了一塊特制玻璃，充當為員工答疑解惑的黑板。
自詡為“站在時尚門外的時尚品牌掌門人”，趙迎光領導著近300個3人制的創(chuàng)意小組，每年有3萬余款韓都衣舍的服裝就是從這些小組里誕生。“他們負責時尚，我只是為他們提供服務，把決策權交給一線‘聽得見炮聲的人’，盡可能地給他們最大的自由和權利。”趙迎光說。
這種3人制的創(chuàng)意小組具體分工為，一人負責設計，一人負責網(wǎng)頁制作和推廣，一人負責聯(lián)系生產(chǎn)。“老板”趙迎光不干涉任何一個小組的業(yè)務，他只是為他們服務。正如過道里18個品牌的創(chuàng)始團隊照片一樣，上面標注的創(chuàng)始人是年輕的員工，而不是趙迎光。
今年26歲的劉曉媛是“湲”創(chuàng)意小組的組長，主要負責服裝設計。她和另外兩個伙伴每年設計出的服裝至少有150款，幾乎是每隔兩三天就有一款新的服裝問世。“我們分工很明確，而且沒有任何來自外部和公司內(nèi)部的干擾，可以完全按照自己的想法去設計和向市場推廣，這讓我們覺得非常有成就感和幸福感。”劉曉媛說。
趙迎光說：“在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，擁有無窮創(chuàng)業(yè)想法的員工應該是天花板，管理團隊是為他們提供支撐的地板，天花板的高度決定了企業(yè)的高度。”
作為一家從創(chuàng)業(yè)之初就依托于互聯(lián)網(wǎng)成長的企業(yè)，趙迎光認為，韓都衣舍發(fā)展至今的最重要因素是對大數(shù)據(jù)的掌握。從女裝起步，到現(xiàn)在的男裝、童裝、戶外用品等，趙迎光將每一項用戶數(shù)據(jù)精準地運用在對潮流的判斷上。
他因此成為一位“數(shù)據(jù)控”，言談之間，他沉浸其中并津津樂道，總是不經(jīng)意地說出一串串數(shù)據(jù)，有的一聽就懂，有的晦澀難明。
在趙迎光組織為創(chuàng)意團隊提供的服務中，最重要的一項就是大數(shù)據(jù)。這包括頁面瀏覽量、訂單量等大數(shù)據(jù)信息，創(chuàng)業(yè)團隊根據(jù)銷售數(shù)據(jù)將服裝款式分為“爆”、“旺”、“平”、“滯”四類，及時調(diào)整訂單和價格。
趙迎光認為，大數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)服裝企業(yè)沒有的優(yōu)勢。“比如一款賣出去10件的上衣和賣出去兩件的上衣，你能說前者就賣得更好？我們能夠通過頁面瀏覽量來進行比對，有可能100個顧客瀏覽前者后才買了10件，但是有5個顧客瀏覽后者后就買了兩件，當然是后者才是最受歡迎的，但這個數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)企業(yè)無法掌握的，而我們掌握了大數(shù)據(jù)就占領了致勝高地。”他說。
讓趙迎光比較滿意的是，韓都衣舍的各個團隊始終秉持一種“快時尚”的理念，只做站在潮流前列的服裝。“300個團隊，足以發(fā)現(xiàn)潮流的方向，參與并引領這種潮流。這也是互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)的一大優(yōu)勢。”趙迎光說。
創(chuàng)業(yè)至今，獨特的經(jīng)營理念和公司架構使得韓都衣舍的成長速度令人驚嘆：在天貓等主流平臺，以交易額計，韓都衣舍女裝連續(xù)三年位居全國第一，男裝2014年成為互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)第一、童裝成為第三。
借“互聯(lián)網(wǎng)＋”營造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)
盡管將今年的銷售目標設定為23億元至25億元，但韓都衣舍并未生產(chǎn)過一件衣服。韓都衣舍現(xiàn)有60家核心供應廠商和240家外圍供應商，憑借韓都衣舍電商的規(guī)模優(yōu)勢，這些生產(chǎn)企業(yè)為其提供優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)服務。趙迎光將之稱為互聯(lián)網(wǎng)下時尚品牌生態(tài)系統(tǒng)中的一環(huán)。
從最初運作女裝這一單個品牌開始，韓都衣舍已經(jīng)歷了“1.0為單品牌時代——2.0為多品牌時代——3.0為品牌孵化平臺階段”。趙迎光計劃在2016年初帶著韓都衣舍進入時尚品牌發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)的“4.0時代”。
這和國務院近期發(fā)布的一份《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動的指導意見》恰好吻合。這份意見發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)＋”11個具體行動計劃，并提出到2025年，網(wǎng)絡化、智能化、服務化、協(xié)同化的“互聯(lián)網(wǎng)＋”產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善，“互聯(lián)網(wǎng)＋”新經(jīng)濟形態(tài)初步形成。
趙迎光說：“互聯(lián)網(wǎng)應該是開放的。這種開放的態(tài)度不僅僅是對一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部，也同樣適用于與之相關的伙伴。這應該是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的一種良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。”
在韓都衣舍的“4.0時代”計劃中，這家企業(yè)將運用已成熟的、與傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)形成的“柔性供應鏈”，與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開合作。趙迎光說，韓都衣舍的經(jīng)營模式也帶動了傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)的變革，以往傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)以接納大訂單為主，以減少生產(chǎn)成本，但這并不適用于款式更新快速的互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)。
韓都衣舍每年有近3萬款服裝問世，以“多款少量”的模式贏得市場，這需要生產(chǎn)工廠能夠?qū)n都衣舍的訂單做出快速反應，根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整訂單規(guī)模。“我們與傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)的合作形成一條‘柔性供應鏈’，這種合作方式也可以為其他互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)服務。”趙迎光說。
韓都衣舍還將為其他互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)提供品牌孵化方面的支持，幫其盡快在電商平臺上形成自有的品牌優(yōu)勢。基于大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和對互聯(lián)網(wǎng)服裝行業(yè)的了解，韓都衣舍準備將視線投向互聯(lián)網(wǎng)金融領域，這也是韓都衣舍的“4.0時代”計劃中的重要一環(huán)。
趙迎光說：“韓都衣舍不光自己做品牌，還可以做其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的服務商。因為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的核心是互聯(lián)網(wǎng)品牌，圍繞互聯(lián)網(wǎng)品牌又能滋生非常多的業(yè)態(tài)。”
在趙迎光的理解中，互聯(lián)網(wǎng)將包含各種行業(yè)和人群的世界更加扁平化，一家能夠跨越不同業(yè)態(tài)和具有開放態(tài)度的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能走得更遠。“我覺得未來真正能夠做大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一定是服務型管理的企業(yè)，一定不是控制型的企業(yè)；一定是生態(tài)型的企業(yè)，而不是帝國型的企業(yè)；一定是開放式的企業(yè)，而不是自我封閉循環(huán)的企業(yè)。
