入華十年的日本生活方式品牌無印良品選擇降價方式加速對中國市場的爭奪。日前有消息稱，無印良品計劃今年8月1日開始在中國對260多個品類的商品降價20%。對于這次罕見的大規(guī)模大幅度降價，該公司直言是欲通過價格優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大消費層。
一直以來，無印良品在華定價不僅高于其他同類品牌，更比其在日本本國價格高出一倍之多。業(yè)內(nèi)專家表示，巨大價差已令無印良品失去了在中國三四線城市的發(fā)展先機，此時降價擴(kuò)張或許為時已晚。
價差巨大
據(jù)了解，無印良品此次降價以熱銷品為主，多為服裝等商品，根據(jù)計劃，將在8月下調(diào)118個品類，12月下調(diào)145個品類的商品價格。8月將首先對服裝雜貨進(jìn)行降價。
無印良品成立于上世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)低迷時期，以“沒有商標(biāo)但優(yōu)質(zhì)”著稱，但在引入中國后，憑借新穎的商業(yè)模式儼然成為一個高端品牌。據(jù)一位長期居住在日本的消費者透露，無印良品在日本市場實為中低端品牌，多出現(xiàn)在超市中，以雜貨店定位示人。
一款無印良品在國內(nèi)售價1598元的拉桿行李箱，網(wǎng)上代購價1300元左右，在日本的售價折合人民幣約為900元，僅是中國售價的56%。知情人士介紹，無印良品國內(nèi)定價一般是日本本國的兩倍以上。
擴(kuò)張野心
去年秋季，無印良品曾在國內(nèi)試水降價，對107個品類商品平均降價17.5%。日本無印良品株式會社社長松井忠三表示，只要降價就可能有更多的人來購買。
中國市場已成為無印良品重要的海外市場，大規(guī)模降價的背后是加速擴(kuò)張的野心。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年無印良品海外市場銷售額占比26%，其中中國占比10%。今年3-5月，在華銷售額增長94%。
早在2013年，無印良品曾公布，未來計劃在中國開1000家店，而目前中國門店僅為128家，距離目標(biāo)還有巨大差距，擴(kuò)張勢必需要提速。按計劃，品牌將在北上廣及周邊布局，每年進(jìn)入5個新城市。
零售連鎖專家余杰奇表示，降價是要覆蓋更多的消費者，進(jìn)行渠道下沉，“品牌看好中國市場日益增長的中產(chǎn)階級，要搶占市場”。
生活方式類品牌都面臨著巨大的競爭壓力，無印良品模式在國內(nèi)走紅后引來了眾多模仿者。包括emoi基本生活等在內(nèi)的國內(nèi)品牌連鎖店如雨后春筍般快速增長，同時，作為最受國內(nèi)消費者喜愛的服裝品類，無印良品直接面臨著ZARA、H&M等快時尚品牌的競爭。而淘品牌茵曼母公司匯美集團(tuán)副總裁蔡穎日前在啟動“千城萬店”計劃時曾宣稱，自己的線下店目標(biāo)是“超越無印良品”。
時機或晚
為了降價后不損失利潤，無印良品正在努力降低生產(chǎn)成本。據(jù)了解，無印良品去年春夏服裝中60%左右在中國生產(chǎn)，其余40%在東盟國家生產(chǎn)。而今年春夏服裝中，該比例已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，秋冬服裝中，東盟國家生產(chǎn)比例還將繼續(xù)擴(kuò)大。
在余杰奇看來，作為入華十年的“老品牌”，無印良品此時加速擴(kuò)張有點晚了，“傳統(tǒng)百貨缺乏納客能力，成熟購物中心競爭激烈。與前幾年相比，無印良品的競爭對手多了太多”。優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等國際大牌以及國內(nèi)快時尚品牌已在國內(nèi)2-3線城市取得先機，無印良品向下擴(kuò)張運營推廣成本將大幅增加。
