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都市麗人收購歐迪芬之后

來源：www.openpad.cn 作者：工作服定做發(fā)布時(shí)間：2015-08-28

“上半年，我們已經(jīng)看到了歐迪芬對都市麗人的貢獻(xiàn)，預(yù)計(jì)今年將其扭虧為盈，具體情況大家在年中報(bào)的時(shí)候就可以看到了。”7月底，都市麗人副總裁兼CFO余振球說道。

　　而當(dāng)時(shí)，距離都市麗人收購歐迪芬僅僅過了4個(gè)月。此前兩年，歐迪芬都一直處于連年虧損的狀態(tài)。

　　依據(jù)都市麗人公告披露的數(shù)據(jù)顯示，歐迪芬2013年的銷售額為3.726億元，虧損2732萬元;2014年銷售為3.29億元，虧損1458萬元。

　　僅僅過了4個(gè)月，歐迪芬的業(yè)績則實(shí)現(xiàn)了大扭轉(zhuǎn)。“上半年，歐迪芬的直營店基本保持了同店銷售兩位數(shù)的增長。6月1日之后，歐迪芬的業(yè)績將并入都市麗人的報(bào)表之中。”余振球說道。

　　在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)連續(xù)虧損多年的中高端內(nèi)衣品牌的業(yè)績扭轉(zhuǎn)，都市麗人是怎么做到的?

　　為什么虧損?

　　“在收購歐迪芬之后，我們首先分析了它以前為什么虧錢。”余振球告訴記者，在對歐迪芬的經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)研之后，他們發(fā)現(xiàn)，歐迪芬的虧損主要來自品牌的直營店。

　　據(jù)悉，歐迪芬約有614家店鋪，其中有250家是直營店。歐迪芬的銷售渠道主要以百貨和商場為主，主營點(diǎn)需要承擔(dān)較高的租金和人工成本，因此，如果品牌在管理上做得不到位，會極大地影響品牌總體盈利水平。

　　“歐迪芬之前對直營店的管理很不嚴(yán)謹(jǐn)，其店鋪產(chǎn)品的陳列、店員的銷售技巧以及O2O運(yùn)營等方面做得都不到位。”余振球告訴記者。

　　除了直營店之外，歐迪芬的加盟渠道同樣也有問題。

　　余振球告訴記者，歐迪芬的渠道模式采用的是大多數(shù)品牌使用的傳統(tǒng)加盟模式，通過多級加盟、分銷的模式來構(gòu)建渠道，這種模式雖然將品牌的渠道在全國快速鋪開，但也降低了品牌與渠道商之間的溝通效率，降低了供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，層層加價(jià)的模式也增加了企業(yè)成本。

　　“還出現(xiàn)過經(jīng)銷商為回籠資金，通過大幅折扣甩賣品牌產(chǎn)品，這對品牌終端形象所造成的損傷也非常大。”余振球坦言，這種模式也削弱了品牌商對渠道的把控力度。

　　與此同時(shí)，在生產(chǎn)成本方面，歐迪芬同樣還有很大的提升空間。

　　“歐迪芬的市場占有率雖然在本土市場能排到第5名，但本土內(nèi)衣品牌不同名次之間的銷售差距還是非常大。”余振球以排名前兩位的都市麗人和安莉芳為例告訴記者，都市麗人高出安莉芳的市場占有率3倍之多，產(chǎn)品年銷售量約為安莉芳的10倍左右。“以歐迪芬在市場占有率上的排名，它的生產(chǎn)量非常小，因此原料采購的成本和生產(chǎn)成本便相對較高。”余振球告訴記者，成本之外，歐迪芬還面臨著產(chǎn)品老化等問題。

　　對此，都市麗人如何扭轉(zhuǎn)歐迪芬困局?

　　扭轉(zhuǎn)困局

　　在余振球看來，要扭轉(zhuǎn)歐迪芬困局，就必須將都市麗人最擅長的大數(shù)據(jù)管理植入其中。

　　都市麗人首先著手對歐迪芬的渠道進(jìn)行改造。

　　“都市麗人目前的店鋪共有7600多家，直營占比為10%，我們決定將管理直營店的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到歐迪芬的管理之中。”余振球說道。

　　與加盟店不同，直營店的租金和人工成本都要企業(yè)自己負(fù)擔(dān)，只有提高單店坪效，才能緩解企業(yè)壓力。要實(shí)現(xiàn)這些，余振球認(rèn)為，精準(zhǔn)的市場、客群分析，有效的管理模式必不可少。

　　而都市麗人所構(gòu)建的以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的管理系統(tǒng)，便能有效解決這一問題。

　　“我們通過與IBM的合作搭建企業(yè)的ERP、SAP等系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)為依據(jù)來進(jìn)行企業(yè)管理。”余振球告訴記者，通過將這個(gè)系統(tǒng)與每一個(gè)終端店鋪的POS機(jī)相關(guān)聯(lián)，都市麗人能及時(shí)了解到品牌在不同地區(qū)的不同店鋪在所有銷售時(shí)段內(nèi)賣出的產(chǎn)品數(shù)量、價(jià)格、顏色、尺碼等，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，了解原因，進(jìn)而解決問題。

　　對后端終端市場的精準(zhǔn)、快速反應(yīng)能讓企業(yè)及時(shí)安排前端生產(chǎn)、訂貨等環(huán)節(jié)，從而使企業(yè)處于一個(gè)高效、快速的運(yùn)營狀態(tài)中，提升品牌對終端店鋪的管理效率。

　　對此，都市麗人也將自身的渠道管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到歐迪芬渠道扁平化的改造之中。

　　“都市麗人有6000多個(gè)加盟店，2000多個(gè)加盟商，平均一個(gè)加盟商管理兩三個(gè)店，品牌直接跟加盟商做生意，剔除分銷環(huán)節(jié)。這種操作模式讓我們能夠控制和了解每一個(gè)店的情況。在此基礎(chǔ)上，我們通過統(tǒng)一的管理系統(tǒng)，不分加盟等級，將7600多家店鋪統(tǒng)一實(shí)行大數(shù)據(jù)管理。”余振球說道。

　　在整合渠道、加強(qiáng)管理的同時(shí)，都市麗人還通過打通與歐迪芬之間的供應(yīng)鏈資源，共享管理、物流、財(cái)務(wù)及供應(yīng)商等資源，推行統(tǒng)一采購，余振球告訴記者，這些做法預(yù)計(jì)可以幫歐迪芬節(jié)省15%的生產(chǎn)成本。

　　這些舉措的推行，顯然也是歐迪芬能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。鑒于歐迪芬當(dāng)前的發(fā)展情況，余振球表示，實(shí)現(xiàn)2015年業(yè)績的扭虧為盈，對歐迪芬來講應(yīng)該問題不大。

　　全線布局

　　由平價(jià)內(nèi)衣起家，到坐上本土內(nèi)衣銷售榜的頭把交椅，都市麗人的每一步都走得精準(zhǔn)且明確。收購歐迪芬，可以讓都市麗人填補(bǔ)其在本土中高端內(nèi)衣市場的空缺，這也是都市麗人進(jìn)行內(nèi)衣產(chǎn)品全線布局、推行多品牌策略的重要一步。

　　相較于成衣類產(chǎn)品，如何提升單店坪效，應(yīng)對高昂的渠道成本一直都是困擾本土內(nèi)衣企業(yè)的重要問題。這也是在百貨、購物中心等渠道中，內(nèi)衣品牌多以專柜經(jīng)營的重要原因。

　　對此，都市麗人一直力求跳出內(nèi)衣品牌在實(shí)體渠道的坪效壓力。除了通過大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)管理之外，都市麗人一直大力推行多品牌策略。

　　在收購歐迪芬之后，都市麗人目前共有10個(gè)品牌，分別為都市系列品牌、歐迪芬、都市鋒尚等。與此同時(shí)，據(jù)了解，去年第4季度，都市麗人的兒童內(nèi)衣品牌瞇雅佳也已籌備完成。推出這些品牌，都市麗人就是要大力提升顧客的單次購買率。其中，都市鋒尚的推出便極具代表性。

　　余振球介紹，在推出都市鋒尚之前，都市麗人就曾在品牌的全國店鋪中做過深入調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，很多男性內(nèi)衣都是由女性來購買，而在當(dāng)時(shí)，本土市場則缺乏男士內(nèi)衣的專門品牌，都市麗人及時(shí)抓住了這一商機(jī)。

　　“目前，我們男士內(nèi)衣的產(chǎn)品增長比女性內(nèi)衣還要快，預(yù)計(jì)其今年銷售增長可以占到都市麗人總體銷售的25%～30%。”余振球說道。

　　同都市麗人銷售額一起增長的，還有其在消費(fèi)市場中的滿意度。前不久，都市麗人被授予“最受萬達(dá)廣場消費(fèi)者喜愛品牌”。在行業(yè)探索轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，都市麗人的發(fā)展模式，也給服裝業(yè)提供了一個(gè)可供借鑒的優(yōu)秀范本。

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