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行業知識

中國奢侈品市場復蘇赫美集團強勢發力國際奢侈品牌運營

來源：www.openpad.cn 作者：工作服定做發布時間：2018-06-13

　　為抓住中國消費升級大趨勢所帶來的歷史性機遇，赫美集團(002356)正在快速將戰略重心向品質消費領域轉移。在連續收購上海歐藍、崇高百貨、彩虹集團中國大陸地區業務(包括臻喬時裝、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展4家子公司)以及即將收購的奢侈品電商平臺尚品網后，赫美集團(002356)成為國內最大的線上線下國際奢侈品牌運營服務商之一，同時也是A股市場上唯一的一家。

　　赫美集團作為一家經營穩健，已連續三年實現業績高速增長的上市公司，之所以會選擇集中資源全力進軍國際奢侈品牌運營領域，主要原因是中國的高端品質消費市場正在步入黃金發展期。

　　中國奢侈品消費市場強勁復蘇

　　貝恩公司最新發布的《2017年中國奢侈品市場研究》報告顯示，中國內地的奢侈品消費市場在2017年實現了20%的強勁增長，創下了近6年來的新高。在經歷了連續多年的減速期后，中國內地的奢侈品消費在2016年首次迎來反彈，增速從2015年的同比-2%轉正為4%，雖然市場此前普遍預測2016年的增長態勢會延續，但2017年能夠實現高達20%的增速仍超出了所有人的預期。

　　分析認為，中國中國奢侈品消費市場此輪復蘇是多因素綜合驅動的結果。

　　首先，“居民收入提升+中產階級壯大”是中國奢侈品市場復蘇的基礎。近年來中國城鎮居民人均可支配收入及人均消費支出持續增長，同時，我國的中產階級也迅速崛起。據麥肯錫預測，中國到2018年百萬富翁的數量將躍居世界首位，并將在2021年成為全球小康家庭數量最多的國家。中產階層的崛起為奢侈品市場的增長提供了源源不斷的客戶群體，經麥肯錫機構追蹤數據顯示，中國富裕人群(家庭年收入超過30萬元人民幣)的消費占比與日俱增，2008年至今，中國富裕人群在奢侈品客群中的比例從三分之一上升到了50%，其支出占中國奢侈品消費的88%，平均每個家庭奢侈品開銷達7.1萬元人民幣，是法國或意大利家庭的兩倍。

　　其次，年輕消費群體崛起為中國奢侈品市場復蘇增添動力。貝恩公司報告也認為，中國奢侈品的消費此一輪的上升周期與以往有所不同，因為“千禧一代”推動了奢侈品消費的加速增長。“千禧一代”一般指在2000年以后成年的人群，年齡約為20-34歲，相比他們的前輩，這一代的年輕群體更愿意追求時尚和高品質的生活方式，對奢侈品品類也有更加深入的了解。隨著千禧一代人群的擴大及購買力增強，加上品牌商大力推動數字化營銷、更多品牌商削減全球的地域價差、中國內地政府繼續推動消費升級，相信中國內地奢侈品市場的內生增長動力仍然強勁。

　　再次，海外奢侈品消費回流也是國內奢侈品市場復蘇的主因。據財富品質研究院數據，2016年中國消費者占全球個人奢侈品銷售的46%，其中77%的消費發生在海外，總額高達928億美元(約6400億人民幣)，截至2016年，中國消費者在海外消費奢侈品的比例已連續5年超過70%。國人在海外大肆購買國際品牌奢侈品的背后，是過去國際品牌企業一直以來在中國大陸地區定價過高，加上關稅等因素影響，導致國際奢侈品品牌海內外價格存在巨大價差，致使國內高端消費大量流向境外。目前，國內奢侈品消費外流的現象正在隨著國內外市場奢侈品差價收窄而發生改變，2016年中國消費者在本土購買奢侈品的增速首次超過境外，2017年奢侈品消費回流國內的趨勢更加明顯。

　　基于良好的預期，麥肯錫預測，2016-2025年中國消費者奢侈品市場規模將以9%的CAGR增長，遠高于其他國家(3%)，到2025年，760萬戶中國富裕家庭的奢侈品消費將達1萬億元人民幣，占全球奢侈品市場的44%。麥肯錫同時認為，2016-2025年65%的全球奢侈品市場增長將由中國市場驅動。

　　市場環境巨變，資本整合時代到來，奢侈品運營行業面臨“洗牌”

　　盡管從2016年開始中國的奢侈品行業開始復蘇，但那些中、小國際品牌代理商依然占不到太多便宜，因為此輪復蘇是由大量中產階級及年輕群體推動起來的，這類消費群體的需求具有更多的個性化、多樣化特征，市場環境與以往大不相同。新的市場環境對運營商的運營能力和管理能力要求更高，在粗放型市場環境成長起來的國際品牌代理商自然難以適應。

　　從全球來看，除了LVMH、歷峰、開云三大奢侈品集團以及愛馬仕、香奈兒、Prada等頂級品牌直營外，其余奢侈品品牌多以代理模式，或采用直營+代理模式擴張。從香港的經驗看，品牌運營權資源大多集中在諸如九龍倉集團(旗下有俊思、華鐙)、新世界集團(旗下有志品)、馮氏集團(旗下有利標品牌)等大集團手中，相比中小代理商，大集團在運營管理能力、資金實力、市場影響力、線上線下一體化能力等方面均具備更強的實力，自然能夠更好地幫助國際品牌的市場推廣。

　　中國內地的奢侈品運營行業將大概率走香港模式，品牌運營權資源將逐步向大集團集中，奢侈品品牌運營行業也將迎來大規模“洗牌”，具備一定實力和資源的傳統代理商逐步被大集團收購，而競爭實力和資源較弱的代理商將逐步被市場淘汰。

　　赫美集團攜資本優勢強勢介入，已躋身奢侈品運營行業第一陣營

　　實際上，中國內地奢侈品品牌運營行業洗牌在2017年就已經開始，A股上市公司赫美集團(002356.SZ)憑借其資本優勢，開始了對國內奢侈品品牌運營行業的強勢整合。先后收購了上海歐藍、崇高百貨、彩虹集團的中國大陸地區業務(包括臻喬時裝、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展4家企業)等多家國內領先的國際時尚奢侈品牌線下運營企業，并于2018年初公告計劃收購國內領先的垂直奢侈品電商 ““尚品百姿””以及“和誠宇信”控股股權。

　　對上述標的收購完成后，赫美集團在全國50多個城市的150多家高端商場中擁有200多家左右的線下實體門店網絡，掌握的國際品牌運營權資源達到40個左右。以Armani品牌為例，赫美集團在完成上述收購后獨占國內80%的市場份額，渠道優勢和話語權凸顯。更重要的是，未來赫美集團還可將龐大的線下渠道及品牌運營權資源與“尚品網”的線上平臺相融合，形成國內奢侈品品牌運營領域最具競爭力的線上、線下一體化平臺。短短一年左右的時間，赫美集團憑借其資本優勢經過一系列的行業整合，已躋身中國奢侈品運營行業第一陣營。

　　掌握品牌運營權關鍵資源，線上線下資源整合打開未來成長空間

　　在收購多家國際奢侈品品牌運營行業線上、線下優質渠道后，赫美集團下一步的任務是將這些渠道和品牌資源進行有效整合，形成合力，并在此基礎上建立行業領先的競爭優勢，目標是成為國內奢侈品品牌運營行業絕對的龍頭企業。

　　為此，赫美集團不僅吸收了大批奢侈品品牌運營人才，還任命在國際奢侈品品牌運營領域有著20多年從業經驗的于陽為公司總經理和董事。新管理層的上任，將幫助赫美集團通過各方面的資源整合，建立一套更加高效的運營和管理體系，將所收購的國際品牌運營領域的相關資產和資源捏合在一起，最大程度激活這些資產的經濟效益和增長潛力。

　　赫美集團董事長王磊也曾向外部表示，公司未來的目標是打造奢侈品的垂直商業模式，利用已有的20多萬優質會員的龐大體系，打造奢侈品領域線上線下融合發展的新模式。未來，赫美集團還將建設自己的大數據系統，利用互聯網大數據挖掘尋找更多的潛在大客戶，同時借助現有渠道網絡搭建品牌互通的會員消費體系，通過整合各運營商原有會員，形成擁有超過20萬高端消費人士的會員體系，打通品牌間、商場間的資源渠道的共享協同，降低國際品牌在國內的購買成本，縮小品牌境內境外的差額空間，增強品牌在境內對國人的消費吸引力，引導海外高端消費回流國內。在時機成熟時，赫美集團還將拓展其他消費領域，如箱包、珠寶、紅酒，以及未來培育的自由品牌產品等。

　　除遍布全國的線下渠道以及高影響力的線上平臺外，赫美集團一個最重要的核心優勢就是其掌握的40個國際品牌運營權資源，因為全世界有影響力的國際奢侈品品牌是非常有限的，新進入者拿到國際奢侈品品牌運營權的難度非常大，一家公司掌握的品牌運營權越多，就意味著未來發展的主動權更大。

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