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行業(yè)知識

世界杯賽場上的品牌之戰(zhàn) 耐克阿迪，誰能成為大贏家？

來源：www.openpad.cn 作者：工作服定做發(fā)布時間：2018-06-19

　　俄羅斯世界杯揭幕戰(zhàn)，沙特阿拉伯以0-5慘敗于東道主之后，這支隊伍的球衣亦成為關(guān)注焦點。

　　沙特18號球員薩勒姆的球衣號出現(xiàn)印刷錯誤，數(shù)字“8”上下顛倒，看起來有些別扭。世界足壇，球衣號印刷錯誤的事情并不多見。與此同時，沙特國家隊的球衣設(shè)計被認為毫無亮點，全身幾乎一綠到底，只是號碼、標志等地方使用白色。

　　數(shù)字“8”上下顛倒

　　這款球衣設(shè)計來自耐克，美國運動品牌在揭幕戰(zhàn)遭遇一絲尷尬。不過，對于龐大的世界杯投入而言，一支球隊的戰(zhàn)袍只是滄海一粟。

　　從球衣和球鞋贊助、球星陣容到官方合作等領(lǐng)域，耐克與阿迪達斯占據(jù)著絕大多數(shù)資源，兩大巨頭正在上演勢均力敵的世界杯較量。誰將贏得這場四年一度的品牌大戰(zhàn)，將成為本屆賽事的場外焦點。

　　官方資源：阿迪達斯占優(yōu)

　　阿迪達斯從1970年成為國際足聯(lián)贊助商，并于1998年晉升為國際足聯(lián)的官方合作伙伴，這一身份將持續(xù)到2030年，今年是雙方合作的20周年。

　　作為國際足聯(lián)6家全球合作伙伴之一，阿迪達斯沒少花錢——據(jù)美聯(lián)社報道，一屆世界杯，全球合作伙伴要貢獻至少1.2億美元。

　　官方身份之下，阿迪達斯可以在各個體育場為每場比賽做廣告、設(shè)計比賽用球，以及為國際足聯(lián)的所有工作人員、裁判、球童、志愿者等人提供裝備。

　　球衣贊助：阿迪達斯占優(yōu)

　　進入決賽圈的32個國家隊球衣，總共由8家不同的運動品牌贊助。其中，阿迪達斯拿下12支球隊的球衣贊助合同，除了球隊數(shù)量超過總額的三分之一，其贊助的德國、阿根廷和西班牙都是奪冠熱門，東道主俄羅斯亦在阿迪達斯的陣容之下。

　　德國品牌預(yù)計，阿迪達斯的世界杯球衣銷量將在2018年創(chuàng)造新高，超越2014年巴西世界杯的銷售紀錄——四年前，阿迪達斯大約售出800萬件球衣。

　　耐克則折損荷蘭、美國和智利三支實力球隊，球隊數(shù)量不及阿迪達斯，但擁有10支國家隊的耐克陣容依然齊整。巴西、葡萄牙和法國是美國品牌旗下的熱門球隊，英格蘭等隊伍亦有著強勁的球衣銷售能力。

　　盡管球衣贊助的整體情況稍遜于阿迪達斯，但英國天空體育的“最受歡迎世界杯球衣”投票頁面上，耐克贊助的尼日利亞高居榜首，得票數(shù)比排名第二的德國高出近一倍。尼日利亞足協(xié)聲稱，距離世界杯揭幕還有一個月之時，耐克已經(jīng)收到300萬份預(yù)購訂單。

　　德國足球咨詢公司PR Marketing的數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯世界杯總共32支球隊的球衣銷量預(yù)計達到1490萬件，低于2014年的1770萬件。由于傳統(tǒng)勁旅意大利和荷蘭缺席，美國和土耳其未能獲得決賽圈資格，世界杯商品的銷售受到影響。

　　球鞋贊助：耐克占優(yōu)

　　國際足聯(lián)規(guī)定，同一參賽球隊的所有球員必須穿著同一品牌的球衣，但不同球員可以腳踏不同品牌的球鞋。

　　據(jù)《衛(wèi)報》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，本屆世界杯，身價最高的200名球星里，有132名球員選擇耐克的球鞋，比例高達66%。而穿著阿迪達斯球鞋的球員僅為59人，占據(jù)33%。如此看來，這一局的勝利落在耐克身上。

　　身價最高的200名球星里有132人穿耐克球鞋，比例高達66%。

　　球星陣容：耐克占優(yōu)

　　相較于阿迪達斯豪擲數(shù)億給國際足聯(lián)的官方身份戰(zhàn)略，耐克選擇與大量球星合作，球鞋贊助數(shù)量的優(yōu)勢正是來源于此。

　　耐克的球星陣營包括C羅、內(nèi)馬爾、阿扎爾、哈里·凱恩等人，阿迪達斯則簽下梅西、蘇亞雷斯、博格巴、厄齊爾等。由于足球裝備的特殊性，球星難以直接起到帶貨作用，代言人們主要被寄望于提升運動鞋和周邊產(chǎn)品的銷售。

　　作為阿迪達斯在足球領(lǐng)域的門面，梅西在公共環(huán)節(jié)相對內(nèi)斂。相反，尼爾森發(fā)布的2018世界足球報告顯示，今年上半年，C羅在Facebook、Twitter和Instagram等社交平臺上帶來超過10億次的討論，比梅西3.5億的熱度高出近兩倍。

　　據(jù)商業(yè)媒體Business Insider報道，2016年，C羅僅僅通過在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)一些含有耐克標志的照片與視頻，就讓耐克獲得高達5億美元的商業(yè)價值。為此，耐克擅長于在社交媒體上與明星運動員開展合作，吸引大量粉絲關(guān)注。

　　6月15日，C羅上演帽子戲法幫助葡萄牙以3-3逼平西班牙隊。葡萄牙人由此成為第四位連續(xù)四屆世界杯進球的球員，比肩球王貝利、德國名宿烏韋·席勒和克洛澤。賽后，耐克立即發(fā)布社交平臺內(nèi)容蹭熱度，且不忘帶上葡萄牙國家隊的產(chǎn)品銷售鏈接。

　　近五屆世界杯之后，耐克股價走勢往往好于阿迪達斯。

　　從過往的五屆世界杯看，耐克在投資者眼中被認為是一個更好的選擇。

　　雅虎財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，除了2002年世界杯之外，其余四屆賽事結(jié)束三個月后，耐克的股價走勢更好。即使四年前巴西世界杯的兩支決賽隊伍均由阿迪達斯贊助，耐克的股價走勢超出阿迪三成。

　　“世界杯后的成功有一定隨機性，”麥格理集團(Macquarie Group)高級股票分析師Andreas Inderst表示，但從歷史數(shù)據(jù)看，世界杯之后，耐克的股價走勢往往好于德國品牌。

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