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行業知識

第三次延期太平鳥23家MiniPeace童裝品牌店延期開業

來源：www.openpad.cn 作者：工作服定做發布時間：2018-06-19

　　在完成上市前制定的直營店開店目標這件事上，太平鳥第三次宣布延期。

　　6月13日晚，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司(簡稱“太平鳥”)發布公告，將營銷網絡建設募投項目的實施期限由原定的2018年6月30日延長至2018年12月31日，原項目的總投資金額、門店數量、實施方式等其他內容均保持不變。截至2018年5月31日，尚有23家MiniPeace童裝品牌店、及1家PEACEBIRD集合店未能按計劃開出。

　　這一營銷網絡建設項目在2016年就已啟動。2016年12月26日，太平鳥發布公告稱，將于12月27日在上海證券交易所首次公開發行5500萬股人民幣普通股，發行價格為21.3元/股，預計募集資金凈額約10.81億元。招股說明書表明，太平鳥此次募集的資金將用于建設營銷網絡、太平鳥慈東服飾整理配送物流中心及信息化系統。其中，營銷網絡建設項目總投資為10.28億元，募集資金計劃投入金額為5.79億元，擬采用購置及租賃方式建設直營門店238家，建筑總面積73050平方米。

　　對于未完成計劃并延期的原因，太平鳥在公告中解釋稱，“公司高度重視MiniPeace品牌的拓展，對渠道及門店選址制定了較為嚴格的標準，并據此制定了詳細的門店開設規劃，但由于2018年上半年部分渠道的開業時間有所推遲，為確保募集資金使用效益，公司決定繼續按照原定規劃開設門店;同時為進一步提升品牌影響和客戶體驗，公司擬對集合店的管理方式、選址標準、店鋪形象、貨品管理等方面進行調整升級，因此童裝品牌MiniPeace和PEACEBIRD集合店的開店進度均較原定計劃有所放緩。”

　　這已經是太平鳥第三次對營銷網絡建設項目發出延期公告了，前兩次都在2017年。第一次將期限延長至2017年12月，太平鳥歸因于“公司實際情況及募集資金到賬時間因而延期”;第二次延期至2018年6月30日，太平鳥稱是由于“原方案主要內容均按照當時市場情況進行規劃，原實施方式中的門店開設方式、開設地點、品牌分布、門店類型及相關資金投入等具體內容已難以適應新零售發展趨勢和公司經營戰略的調整。”

　　處于對童裝市場的重視，太平鳥此前的確對童裝品牌MiniPeace不斷進行策略調整與品牌創新。

　　MiniPeace是太平鳥于2011年開始布局童裝領域時創立的品牌。由于最早是太平鳥男裝事業部的“孵化品牌”，MiniPeace創立之初就擁有渠道、設計、品牌運營與認知等多方面優勢。2016年太平鳥成立了獨立的童裝事業部，次年MiniPeace推出了主打2歲左右嬰童裝的全新mini&mini系列，將品牌原本3-10歲的覆蓋區間向前拓展往了一些。

　　太平鳥童裝MiniPeace的2018夏季大片

　　作為太平鳥旗下新興品牌之一，MiniPeace也處于快速增長階段。MiniPeace品牌在2013-2017年間復合增速為86.75%。2017年品牌營收達7.09億元，同比增長37.48%。截至2017年，MiniPeace童裝品牌渠道數量761家。

　　MiniPeace也在不斷優化渠道結構以獲得競爭力，進駐更多購物中心。“在消費升級的趨勢之下，集合各類品牌購物與吃喝玩樂一體的購物中心逐漸取代街店、百貨成為年輕人鐘愛的線下消費場所。”太平鳥童裝事業部相關負責人曾對界面新聞表示，Mini Peace將年輕父母的消費洞察與線下渠道零售數據反饋結合，對綜合效益低的門店進行調整、轉換、關閉，目前品牌通過對重點城市核心商圈的考察，已經和印力、銀泰、萬達、百盛開展渠道上戰略合作，推進精準拓店。

　　它還通過IP跨界聯名的方式進行產品營銷創新，與迪士尼、小黃人、漫威等熱門IP都有過合作。

　　在廣發證券分析師糜韓杰看來，太平鳥童裝品牌基數小，過去幾年增長速度非常快，目前公司童裝業務仍然保持在搞增長的時期，渠道數量持續增長。但相較森馬服飾旗下巴拉巴拉4300多家門店的規模，太平鳥的童裝還有很大的成長空間。

　　作為一家以零售為導向的多品牌時尚服飾公司，目前太平鳥旗下擁有核心品牌PEACEBIRD女裝、PEACEBIRD男裝，新興品牌樂町LED’IN、MiniPeace童裝，及培育品牌MATERIAL GIRL女裝。根據歐睿(Euromonitor)報告，太平鳥在2016年中國中檔休閑服飾市場中總體排名位列第六，市場占有率(按終端零售額計)為 4.0%。

　　財報顯示，2017年，太平鳥總營收為71.42億元，同比增長12.99%，附屬上市公司股東凈利潤為4.56億元，同比增長6.72%。其中，線上業務增長顯著，2017年太平鳥線上業務收入17.90億元，同比增長37.48%，營收占比25.45%。

　　公司董事長張江平近日公開表示，集團計劃三年實現200億零售額。短期目標是在今年凈拓展600家門店，預計PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝、MiniPEACE童裝、LEDIN樂町女裝將各開100家左右，還會新開10家左右的品牌集合大店。直營店將占到新開門店總數的30%左右，渠道則側重于一二三線城市的核心商圈和購物中。

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