英國時尚電商網站Farfetch近日推出了主題為“不跟風”的最新廣告策劃，通過圖片廣告的形式展現品牌最新定位——a brand“for fashion lovers，not fashion followers”(一個只適合時尚愛好者，不適合跟風者的電商品牌)。
為了展現這一主題，Farfetch找來了美國廣告公司Dorga5的歐洲分公司為其制做了一個以“背影”為主要意象的圖片廣告。而文案除了那句用來描述品牌定位的“for fashion lovers，not fashion followers”，還有“Look exactly like no one else(看上去絕對和別人不一樣)”、“Never meet your double(絕對找不到第二件)”等語句。
Farfetch的“Unfollow”主題廣告
“用背影是因為我們希望大家把注意力更多的放在我們的衣服上，而且我相信我們的顧客之所以來逛Farfetch也是因為關注服飾，關注如何打扮得與眾不同。”Farfetch CMO Stephanie Horton在接受廣告新聞網站Adage.com采訪時解釋道。
公路廣告牌、電話亭、汽車車身、雜志......，Farfetch在多處都投放了該主題廣告。
Farfetch成立于2008年，是一家集合奢侈品牌和買手店的電商平臺，目前共在全球180個國家開展銷售服務，并和超過300家買手店建立了合作關系。此番這個電商網站發布“不跟風”系列廣告，可以看作是它對自身品牌定位的一次明確，也是為應對日漸激烈的市場競爭所做的一次調整——此后，Farfetch將更注重買手店資源的開發，并對頂級品牌的產品挑選更為謹慎。
“消費者來我們的網站其實就是為了找到在別家網站上買不到的東西，”Horton說，“就算是那些在別家網站也能看到的全球20強品牌，你也會在Farfetch上看見完全不同的產品選擇，因為我們的買手來自全球各地，試想一個東京買手的選擇一定和美國買手的品味非常不同。”
Farfetch買手店頁面截圖，來自全球319家買手店的商品都能由此購得。
事實上，時尚電商是不是一門好生意已經不需要太多爭辯，從行業近期的一些動態就能看出：Farfetch在2015年3月獲得了一筆價值8600萬美元的投資，而另一家英國時尚電商Lyst也在最近拿到了來自LVMH集團的4000萬美元。此外，整個市場競爭格局也已改變，隨著Net-A-Porter和Yoox在今年3月宣布合并，全球第一大電商平臺正式誕生——在合并前，Net-A-Porter和Yoox在2014年的全年營收就已分別達到7.85億美元和5.65億美元。而Farfetch和Lyst的同年營收則分別為3億美金和4000萬美元，與前兩家網站都差距不小。對了，還有“新人”源源不斷地涌入這個行業中，其中不乏實力雄厚者，比如Vogue也正全力準備著自己的電商網站。
面對這樣多強競爭，不進則退的局勢，市場里的每一個玩家，不論強弱，都在醞釀自己的“絕招”——
旗下有幾本雜志的Net-A-Porter擅長內容營銷
合并后的Yoox Net-A-Porter集團，目前正在開發新的社交媒體購物平臺Net Set，相信這會是一個在體驗、服務、推廣和產品等方面都有更大提升的平臺——Net-A-Porter本身就擅長內容營銷，之前通過旗下各種雜志，在“不知不覺”間就能輸出品牌價值觀并推銷旗下產品，而且，作為奢侈品電商的鼻祖，它本身還積累下了豐富的一線品牌資源;而Yoox可是曾為Bottega Veneta、Saint Laurent Paris等品牌開發過電商平臺的技術能手。
Lyst 的優勢在于合作零售商足夠多
Lyst的策略則相對保守。它與Farfetch類似，同時擁有高端品牌以及設計師買手店資源，但更傾向于走“以全取勝”的路線。目前，通過Lyst進行銷售的設計師品牌有1.1萬個，加上其它品牌和零售商，共有250萬件產品在其平臺銷售。
ASOS夠便宜，而且永遠貨多到看不完
另外，還有像ASOS這樣的“跑量”冠軍，以中低檔的價格賣著快時尚和小眾風格的服飾產品，同時經營自營服裝品牌，主打年輕消費群體。值得注意的是，ASOS在2014年的營收也達到了15.8億美元。
看起來，Farfetch似乎是想抓住各個電商平臺市場定位間的空隙，好好做一做文章。但這一策略究竟效果如何，還是要用銷量說話——2015年Farfetch的目標是實現全年營收達到5億美元。