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波司登日子難過關(guān)店治標(biāo)不治本

來源：www.openpad.cn 作者：工作服定做發(fā)布時間：2015-07-31

波司登大舉關(guān)掉5033個零售網(wǎng)點，羽絨服營收下滑超過三成，波司登現(xiàn)在的日子卻依然十分難過。

近日，波司登公布了2015年度全年業(yè)績，顯示收入下滑23.6%，凈利下滑81%。這并非近年來波司登業(yè)績第一次下滑，從2014年度開始，波司登即已持續(xù)出現(xiàn)收入和凈利兩位數(shù)下滑的局面。在截至今年3月31日的過去一年內(nèi)，旗下羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點總數(shù)較2014年3月31日凈減少5053家至6599家，加上非羽絨業(yè)務(wù)，合計全年共減少了5106家門店。

波司登作為羽絨服龍頭老大，現(xiàn)在大舉關(guān)店，而凈利潤也大跌80%以上，可謂落魄至極。為何曾經(jīng)無比輝煌的波司登，現(xiàn)在卻變成這樣呢？對于如此大規(guī)模的關(guān)店，波司登指出，關(guān)閉的是由于早年因為品牌獨立運(yùn)作而產(chǎn)生的低效銷售網(wǎng)絡(luò)，以避免渠道重疊，使零售網(wǎng)絡(luò)布局更為合理。這也正點出波司登此前在渠道構(gòu)建上的痛點。

而筆者認(rèn)為關(guān)店的深層原因是波司登受眾群體的減少，早年，國內(nèi)服裝企業(yè)以服裝加工代做為主，國內(nèi)自主知名品牌較少，高端品牌較少，總體水平偏低，波司登在品牌初創(chuàng)期打出的“世界名牌波司登”的口號讓其抓住了絕大多數(shù)銷售者的眼球，銷售額大幅度提升。不過近幾年隨著國外品牌與新興品牌的興起，銷售者可選的服裝品牌大大增加，這在一定程度上讓波司登的客戶被分割。

另外波司登的品牌的粉絲文化建設(shè)不佳，沒有抓住新媒體的宣傳好時機(jī)，當(dāng)別人都在建立微博、微信平臺的時候，波司登的自媒體平臺卻鮮有人知。自媒體平臺利用不佳，讓波司登的客戶忠誠度低，也讓造成了客戶流失。“波司登羽絨服越來越老化，樣式也老，只能吸引上了年紀(jì)的消費者，難以抓住年輕人。”這位行業(yè)人士評論，而且價格定位高昂，一件動輒2000元，在市場上漸漸缺乏了競爭力。伴隨著傳統(tǒng)門店房租，人力成本的上漲，關(guān)店來源節(jié)流是目前最好的解決方案了，不過治標(biāo)不治本。

有行業(yè)人士表示，波司登非羽絨業(yè)務(wù)做得不好，主要的原因還在于沒有找到合適的團(tuán)隊來運(yùn)作，波司登職業(yè)經(jīng)理人的更迭也一度引發(fā)質(zhì)疑。“職業(yè)經(jīng)理人來來去去，能在全面管理的位子上做穩(wěn)兩年的都很少見，可見家族管理和職業(yè)經(jīng)理人的矛盾之大，后者很難有足夠的時間經(jīng)營。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

波司登如何擺脫困局？個人認(rèn)為波司登應(yīng)向，一些新銳品牌學(xué)習(xí)，加入年輕、時尚這個元素，同時需要在營銷手段中加入新媒體的粉絲文化運(yùn)作，做好客戶粉絲的運(yùn)維。同時針對高端客戶，地區(qū)銷售商可組織圈層交流活動，建立波司登品牌的社群網(wǎng)絡(luò)。

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